인터넷 쇼핑몰의 소비자 구매의사결정과정에 관한 연구

Abstract

최근에는 인터넷 쇼핑몰 시스템에서 구매의도에 미치는 영향, 구매만족, 재 구매의향 등을 규명하고자 하는 연구들이 수행되고 있다. 대부분의 연구는 소비자 구매의사결정모형의 5단계인 욕구인지, 정보탐색, 대안평가 구매결정, 구매 후 평가를 부분적으로 이용하고 있다. 그러나 연구결과들 간에 불일치한 경우가 많고, 관련한 이론이나 체계적 연구가 미흡한 실정이다. 따라서 본 연구는 정보탐색의 외적·내적정보탐색과 대안평가, 구매의도, 구매만족 의사결정 전 변수의 흐름에 대한 관여도 차이를 통하여 새로운 모델을 제안하고 있다. 본 연구는 구매의사결정 5단계의 단계별 변수를 제안하고, 소비자 행동론 관점에서 소비자는 제품의 사용에 의한 혜택을 극대화하고 위험을 최소화할 의도를 고관여와 저관여 제품별 차이와 함께 실용적 제품과 감각적 제품 연구로 확장하였다. 결과적으로 관여도 수준 및 유형의 접근 방식은 소비자 만족을 개념화 하는데 있어 중요한 과정임이 확인된다. 또한 의사결정과정의 이론하의 정보탐색과 대안평가가 구매의도 및 만족에 미치는 변수 간 관계에서 매개효과를 확인하였다. 소비자 구매의사결정과정에 있어 부분적 변수를 이용한 연구들과 다른 결과로 인터넷 쇼핑몰에서의 정보의 영향력과 함께 소비자가 지각하는 위험과 서비스품질에 대한 구매의도, 그리고 의사결정과정의 내적·외적탐색요인과 대안의 평가 요인이 의사결정에 중요하다는 것을 제시한다.