TV홈쇼핑 광고프로그램이 소비자 충동구매를 통하여 구매 후 평가에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

최근 TV홈쇼핑 업체들은 소비자의 흥미를 유도하는 다양한 장치와 저렴한 가격, 업체들의 거래 안전성 보장 등의 강점을 내세워 뉴미디어 시대의 새로운 쇼핑방식으로 각광을 받고 있다. TV홈쇼핑은 시간절약 및 구매의 편리성 등으로 현대적인 유통산업으로 소비자들로부터 인기를 얻고 있으나 TV홈쇼핑 업체들의 다양한 마케팅 전략은 소비자들의 충동구매를 유발시키기도 한다. 본 연구의 목적은 TV홈쇼핑 광고에 대한 자극요인이 충동구매와 구매 후 평가에 어떠한 영향을 미치는지를 알아보고 쇼핑호스트가 TV홈쇼핑 광고 자극요인 중 제품요인과 충동구매 성향과의 관계에서 유의한 영향을 미치는지를 실증 분석하였다. 우선 TV홈쇼핑에 대한 선행 연구를 비롯하여 TV홈쇼핑 광고에 대한 자극요인과 충동구매, 그리고 구매 후 평가와 조절변수인 쇼핑호스트에 대한 기존 문헌 연구를 하였고, 이들 문헌 연구를 이론적 배경으로 TV홈쇼핑을 이용하고 있는 주부, 학생, 직장인을 대상으로 실증 연구를 하였다. 본 연구의 자료 분석은 사회 과학 분야에서 널리 사용되고 있는 SPSS 12 통계 패키지를 이용하여 빈도 분석, 요인 분석, 신뢰성 분석, 상관관계 분석 등을 실시하였고, AMOS 7.0 통계 패키지를 이용하여 연구 모형의 적합 도를 분석하였다. 또한 선행 연구를 바탕으로 연구 모형과 가설을 설정하고 이를 검증하기 위한 실증 분석을 실시하였다. 실증 분석의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, TV홈쇼핑 광고에 대한 자극요인과 충동구매에 관한 추정결과를 보면 TV홈쇼핑 광고에 대한 자극요인 중 제품의 품질을 제외하고 제품의 디자인, 유행제품, 이용의 편리성, 저렴한 가격은 충동구매에 유의한 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 특히 TV홈쇼핑 광고에 대한 자극요인 중 유행제품이 충동구매에 가장 높은 양(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 충동구매에 대한 구매 후 평가에 관한 추정결과를 보면 충동구매는 구매 후 평가에 유의한 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 이러한 사실은 충동구매 소비자들은 충동구매 후 불만족 보다 즉각적인 만족이나 즐거움 등을 나타냄을 알 수 있다. 셋째, 쇼핑호스트를 조절변수로 충동구매에 대한 추정결과를 보면 제품요인 중 제품의 디자인과 유행제품은 충동구매에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났지만 제품의 품질은 충동구매에 유의하지 않은 것으로 나타났다. 연구의 결과를 종합해 본다면 제품의 품질의 경우 쇼핑호스트가 설명해 줄 수 있는 부분에 한계가 있고 TV 화면을 통해서는 오프라인 시장에 비해 제품의 품질이 뛰어나거나 우수한지를 판단할 수 없으므로 소비자들 또한 쉽게 구매 결정을 내리지 못하기 때문에 충동구매에 미치는 영향력이 낮음을 알 수 있다. TV홈쇼핑 광고프로그램이 소비자 충동구매 행동과 구매 후 평가에 미치는 영향들에 대한 결과가 제시하는 시사점은 다음과 같다. TV홈쇼핑 업체는 경쟁력을 높이기 위하여 세분화된 선별작업을 통해 제품을 판매하고 판매된 후에도 지속적인 사후관리로 고객들로부터 꾸준히 좋은 평가를 받아야 할 것이다. 따라서 TV홈쇼핑 상거래를 촉진하고 건전한 상거래 분위기를 위해 언론이나 정부 산하기관 등의 노력과 더불어 TV홈쇼핑 업체들 스스로도 경쟁력 향상을 위해 평판구축에 꾸준히 신경 써야 할 것이다. 더 나아가, 무조건 소비자들의 구매 유도를 유발하기 위한 마케팅 전략보다는 TV홈쇼핑에 대한 현재의 상황을 엄격히 분석하고 앞으로의 추세를 면밀히 예측하여 미래지향적인 전략을 수립하고 실천하여야 할 것이다. 또한 소비자들이 합리적인 구매를 할 수 있도록 TV홈쇼핑 업체는 자극적인 마케팅 요소의 개발 보다는 엄격한 품질관리와 제품에 대한 정확한 정보를 제공하고 허위와 과장 광고에 따른 소비자 보호 정책이 강화되어야 할 것이다.

As changing customers needs and buying measure the rapidly changing market environment, customers can select what they want or get information about it through TV or computer without visiting a shop. The typical example of this kind of consumer culture is TV Home-shopping. TV Home-shopping shows high potential for time saving and purchasing convenience, but it also increases impulse buying, leaving the consumer without enough time to plan their purchases or gather enough information about the products they are buying. I surveyed the housewives, students, and workers who use TV Home-shopping in this research. I also researched the relationship between the stimulation factor of TV Home-shopping advertisement and whether consumers were more drawn to impulse buying or evaluating after the purchase and about what how products factor of stimulation factor of TV Home-shopping advertisement affect to customer’s impulse buying by general shopping host and entertainer shopping host. I tried to help raise awareness of the dangers of impulse buying caused by the improvised feeling and atmosphere given by the TV Home-shopping market. I used the SPSS 12 statistics package and AMOS 7.0 statistics package for data analysis of this research. I also set up the research model and the theory based on pre-existing research and conducted proof-analysis to verify them. To summarize the result of my proof-analysis is below. First, though deduction of stimulation factors between TV Home-shopping advertisement and impulse buying, I found that stimulation factors of TV Home-shopping advertisement such design of product, fashion products, convenience and low price greatly affect impulse buying surprisingly, product quality was not a big factor. Second, though evaluating consumers's reactions after impulse buying, I found that impulse buying affects meaningfully to estimation after buying. Third, looking at impulse buying though the shopping host control variable, I found that design and fashion products of product factors affect meaningfully to impulse buying. But quality doesn’t affect to impulse buying. The result of effect from TV Home-shopping advertisement in customer’s impulse buying and estimation after buying is that TV Home-shopping company have to sale products through segmental selective action and should get good estimation from customer by ongoing post-management after sale products. The company have to build up the future-oriented strategy and to translate it into action as strictly analyzing current situation of TV Home-shopping and closely predicting the trend of the future rather than marketing strategy to lead to customers purchasing unconditionally.