기업의 메세나 활동이 브랜드 자산을 매개로 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

20세기가 정보?기술의 시대였다면 21세기는 문화의 시대라고 불릴 정도로 문화의 중요성이 강조되고 있다. 자본주의의 성숙과 함께 변화된 기업환경은 기업의 사회적 책임을 요구하게 되었고 이에 부응하기 위해 기업은 사회공헌의 일환으로 기업메세나를 시작하게 되었다. 기업메세나는 문화예술 분야에 대한 재정적 지원을 통해 문화예술의 발전에 기여하여 왔으며, 정부 지원의 한계를 보완하는 대안으로서의 역할과 문화예술 향유를 통한 국민의 문화 혜택 증가 등 문화예술계에 긍정적 효과를 보여주고 있다. 실제로 기업은 메세나를 단순히 사회공헌의 도구로 활용하는 선을 넘어서 기업이미지 제고를 통한 시장 경쟁력 강화와 호의적 소비자 유지 및 신규고객 확보를 위한 마케팅 도구, 조직원의 창의력과 내부결속 강화를 위한 경영 도구 등 기업의 마케팅과 경영 관점에서 다각적으로 활용하고 있다. 현재 초기단계에 있는 국내 기업의 메세나 활동은 경제성장과 더불어 더욱 중요하게 부각되어 질 것으로 예상된다. 기업메세나는 발전가능성이 다분하지만 기존의 선행연구들은 기업메세나 활동을 통한 기업이미지 제고 방안이나 사례 분석이 주를 이루고 있으며, 기업메세나를 통한 브랜드 자산형성과 구매의도에 관한 연구는 거의 찾아 볼 수 없었다. 이에 본 연구는 기업의 메세나 활동이 브랜드 자산에 미치는 영향에 대해 규명하고 더 나아가 구매의도에 미치는 영향에 관해서도 실증조사를 실시하여 그 결과를 확인 하였다. 최근의 기업메세나 활동은 기업 이윤의 사회 환원이라는 기존의 개념에 문화예술의 이미지를 이용하여 브랜드와, 기업이미지를 제고하는 전략적인 마케팅 활동으로 발전하고 있다. 기업의 메세나 활동은 기업의 사회적 책임을 수행하는 사회공헌의 활동적 측면과 기업의 적극적인 시장 확대를 위한 기업의 이윤추구라는 경영전략으로서의 측면을 함께 충족시키는 양면성을 가지고 있으므로 기업의 문화예술 지원활동은 자본주의 사회가 발전해 가고 문화의 중요성이 부각 될수록 문화를 통한 기업의 문화예술 지원활동은 증대될 것이다. 또한, 기업의 메세나 활동은 앞으로 기업이 나아갈 전략적인 정책의 한 부분으로 크게 부각될 것이라고 생각한다. 본 논문은 문헌연구와 실증연구를 통해 기업의 메세나 활동이 브랜드 자산형성과 구매의도에 긍정적인 영향을 미친다는 결론을 도출하였으며, 지속적이고 장기적인 계획을 통해 기업메세나가 마케팅 활동의 유용한 도구로 활용될 수 있음을 제안한다.

20th century was time of information and technology, but as time of culture, 21st century has highlighted the importance of culture. Business environment changed with ripeness of capitalism demanded social responsibility to enterprises, and corporates began the corporate Mecenat as part of corporate social responsibility to satisfy it. The corporate Mecenat has contributed to development of culture and arts through financial support to culture and arts part. And it showed positive effectiveness, such as role of alternative plan making up for the limitation of support from government and increase of culture benefit of people through enjoyment of culture and arts, to culture and arts world. Actually, corporates are using Mecenat for multiple ways as a marketing tool to strengthen the competitiveness through improvement of corporate image, to maintain friendly customers and to secure new customer in the marketing and business view, not only as a tool of corporate social responsibility. Mecenat activity of domestic companies in the initial phase is expected to become more important with economic development. Even with the possibility of the development of corporate Mecenat, preexisting researches are mainly about the way to improve image of corporates through Mecenat activity or case-analysis. It was hard to find out the research about formation of brand assets and purchase intent through Mecenat. So it is examined closely about effect of Mecenat activity in brand assets and furthermore checked the result from proof study about effect in purchase intent. As the summary of the results of this research, they are as following. First, corporate Mecenat affects positively to formation of brand assets. This result shows that Mecenat activity is working positively to customers so that is the effective method. Corporates need strategic planning for the purpose of corporates necessarily for formation of brand assets through Mecenat activities. And corporates need to have a strategy in the view of long-term as recognizing Mecenat activity as a useful tool of marketing. Second, positive reaction about brand assets through Mecenat is increase of purchase intent generally. Brand assets closely relate with consumer's purchase intent, and positive formation of brand assets affects real purchase power, so corporate can increase a sale and get a continuously competitive advantage. Third, Mecenat activity affects purchase intent positively. Customers said Mecenat activity affects to purchase intent, and they said if there isn’t difference of quality comparing with other companies, they will buy the products from a company doing Mecenat activity. Increasing purchase intent is directly related to increasing revenue, so companies can use Mecenat activity as strategic marketing method. As summarizing the results, corporate Mecenat shows positive results to the formation of brand assets and purchase intent. Recently corporate Mecenat continues developing strategic marketing activity to improve image of brand and corporate using culture and arts. Corporate Mecenat has two sides as active side of corporate social responsibility achieving social responsibility of corporate and business strategy side as profit seeking to positively extend market. The support activities of culture and arts will be on the increase as the capitalist society has been developing, and the importance of culture has been highlighted. And Corporate Mecenat will be regarded as one of the strategic policies that corporate should make steady progress toward in the future. In this research, corporate Mecenat affects positively to the formation of brand assets and purchase intent through document research and proof study. And This result presents corporate Mecenat can be a useful tool of marketing activity through continuous and long-term plan.