두 기간 RFM을 이용한 인터넷 쇼핑몰의 고객세분화

Abstract

인터넷의 발전으로 많은 고객들은 매장에 가지 않고 인터넷 쇼핑몰을 통해서 많은 상품을 구매하게 하고 있다. 최근에는 간단한 식료품까지 인터넷으로 주문하여 배달 해주는 대형마트, 대형백화점 사이트들도 늘어나는 추세이다. 이러한 시점에서 고객의 요구를 경영에 적절히 반영하여 관리하는 것이 필수라고 하지 않을 수 없다. 고객의 요구 반영뿐만 아니라 쇼핑몰 운영에 있어 고객 분석이 이루어지지 않는다면 머지않아 고객들은 좀 더 나은 서비스와 요구를 충족시켜주는 타 업체로 가버리게 될 것이다. 신규고객을 확보하는 것 보다 기존고객을 유지시키는 것이 비용 적 측면에서 더 저렴하다는 것은 이미 알려진 사실이다. 고객유지를 위해 많은 대형 인터넷 쇼핑몰들은 이미 고객관계관리 프로세스를 마련하여 고객확보에 주력하고 있다. 본 연구에서는 P 인터넷 쇼핑몰을 대상으로 두 기간 RFM을 이용한 고객세분화 방법을 제시하였다. 이 방법은 시간의 흐름에 따른 고객의 구매행동 변화를 파악할 수 있게 한다. 그러므로 고객등급 변화에 대한 추이를 분석할 수 있어, 고객등급 변화 유형별로 마케팅 전략의 수립이 가능하다. 이는 기존의 단일 기간을 바탕으로 한 고객세분화 방법 보다 더 세분화된 고객별로 차별화된 마케팅 전략이나 서비스 전략을 전개해 나갈 수 있어, 마케팅 투자 효율성 개선과 고객의 유지율(수익) 증대에 도움을 줄 것이다. 두 분석기간을 통해 고객 구매행동 변화에 따른 고객등급 변화의 추이를 분석한 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 두 기간 모두에서 거래가 있는 P 인터넷 쇼핑몰 고객의 57.8%가 고객등급이 변화된 것으로 나타났다. 둘째, P 인터넷 쇼핑몰은 두 분석기간 모두에서의 최우수고객으로 충성도가 높은 고객을 20.0%나 보유하고 있는 것으로 나타났다. 셋째, P 인터넷 쇼핑몰로부터 이탈할 가능성이 높은 우수고객군(최우수고객과 우수고객)의 비율이 5.4% 정도 되는 것으로 나타났다. 넷째, 두 기간 모두에서의 기타고객으로 충성도가 아주 낮은 고객은 6.1%인 것으로 나타났다. 다섯째, 1차의 기타고객과 일반고객이 2차에서 최우수고객으로 상승한 고객이 8.5%를 차지하여, P 인터넷 쇼핑몰의 제품 품질과 서비스에 대한 만족스런 경험을 통해 충성도가 상승한 고객으로 나타났다. 여섯째, 일반고객 중 이탈고객의 비율이 60%, 기타고객 중 이탈고객의 비율이 65%로 일반고객과 기타고객 모두에서 높은 이탈률을 보이고 있어, 일반고객과 기타고객들의 고객유지를 위한 마케팅 전략이 필요한 것으로 나타났다. 그리고 본 연구에서는 계속 최우수고객인 고객, 최우수고객 또는 우수고객이었으나 기타고객이 된 고객, 계속 기타고객인 고객, 기타고객 또는 일반고객이었으나 최우수고객이 된 고객 등을 위한 마케팅 전략을 기술하였다. 본 연구에서 제시한 두 기간 RFM 고객세분화 방법은 고객의 구매행동의 변화에 따라 세분화된 고객들에 대한 차별화된 마케팅 전략의 수립을 가능하게 한다. 대부분의 인터넷 쇼핑몰은 고객들의 구매 성향을 파악하고, 세심한 고객정보 분석을 통하여 고객별 맞춤 마케팅 전략을 수행하여 수익을 극대화하려고 한다. 이러한 인터넷 쇼핑몰을 위해 두 기간 RFM 고객세분화 방법은 유용하게 활용될 수 있을 것이다. 본 연구의 한계와 향후 연구과제로는 첫째, 고객을 분류할 때 고객들의 실질적 기여도 보다는 양적 지표(최근 구매일자, 구매건수, 매출액)를 사용하였다는 점이다. 진정한 고객 분류를 위해서는 이러한 양적 지표에서 탈피하여 이익기여도에 따른 질적 평가로의 전환이 필요하다. 둘째, 분석기간이 짧을수록 고객들의 구매행동의 변화를 신속히 파악하여 이탈 가능성이 있는 고객을 대상으로 효과적인 유지전략을 실행할 수 있는 반면 분석기간이 길어지면 관리비용이나 고객의 혼란(너무 단기간에 고객의 지위가 바뀜)은 줄게 되지만 시장 상황변화에 대한 신속한 대응이 어렵다. 따라서 이런 장단점을 고려하여 적정한 분석기간 단위를 결정하여야 할 것이다. 셋째, 최우수고객의 규모를 너무 크게 규정하면 관리비용이 많이 드는 반면 최우수고객의 규모를 너무 작게 제한하면 전체 수익에서 최우수고객이 차지하는 비중이 낮아져 최우수고객 관리의 의의가 줄어든다. 따라서 여러 비용을 감안하여 관리할 최우수고객의 적정 규모를 결정하여야 할 것이다. 넷째, 고객등급의 변화 유형별 마케팅 전략을 대표적인 4가지 유형만 제시하였다는 점이다. 향후에는 P 인터넷 쇼핑몰의 각 고객등급에 속한 고객들의 서로 다른 성격을 파악하고, 각각에 맞는 맞춤 마케팅 전략 수립에 대한 연구가 수행되어야 할 것이다. 마지막으로 시간의 흐름에 따른 구매행동 및 고객등급의 변화를 더욱 다이나믹하게 파악할 수 있는 다 기간 기반의 RFM 고객세분화에 대한 연구가 이루어져야 하겠으며, 본 연구에서 제시한 두 기간 RFM 고객세분화 방법이 고객관계관리 시스템의 한 부분으로 개발되어야 할 것이다.

Recently Internet shopping malls are trying to communicate with customer more closely and to correspond properly to customer's various needs through customer relationship management. The customer relationship management is the marketing strategy to maximize the benefit of both of Internet shopping mall and customers in long-term by segmenting customers who bring the benefit and providing specialized service with segmented customer's class. The customer segmentation means the process to classify entire customers with various needs as the same quality customers with some standards. How to segment customers, there are some, by products, by customer profiles, by RFM(Recency, Frequency, Monetary) and by LTV(Life Time Value). The segmented customer classes are utilize to estimate customer's life value, to provide special service for big customer, to increase the rate of maintenance of existing best customers and to raise customer's loyalty. In this research, I used the customer segmentation method by RFM. Customer segmentation by RFM is based on that to segment existing customers and to manage the substance is more desirable than to make new customers. It is the way to create profits as doing marketing to best customers who has possibility of buying and preventing unnecessary waste for other customers, but not the way to increase the sales. Previous researches about the customer segmentation by RFM were conducted based on the hypothesis ,that is, customer's purchasing pattern is consistent for analysis period. But customer's purchasing pattern is changing to dynamically as time goes in real. It is possible that the dynamical change of customer's purchasing pattern changes the customer's level. To establish more effective marketing strategy for customers may be possible with information about the these changes of purchasing pattern and customer's level. I present the customer segmentation method by RFM for two-period, which is possible to grasp the changes of purchasing pattern and customer's level. And I present the marketing strategy by segmented customer's class by two-period RFM. For an example, I conducted to business customers of P Internet shopping mall.