서비스스케이프에서의 부정적 감정이 고객회피행동에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 기존 문헌에서 상대적으로 간과해왔던 고객의 부정적 감정에 초점을 맞추고, 이를 환경심리학적 관점으로 접근하여 서비스 환경내의 자극에 의해 발생되는 부정적 감정이 후속행동에 미치는 영향을 규명하고자 하였다. 이를 위해 선행연구를 기반으로 종합적인 이론적 틀을 구성한 뒤 다양한 통계분석을 통하여 가설을 검증하였다. 연구결과 및 논의는 다음과 같다. 첫째, 서비스스케이프와 부정적 감정이 어떻게 차원화 되는지를 검증하였다. 먼저, 서비스스케이프는 구성차원을 Baker(1986)의 연구를 기반으로 확장하여 백화점의 서비스스케이프의 하위요소들을 정교하게 측정한 결과 크게는 물리적 환경과 사회적 환경의 두 차원으로 구분되었으며, 소비자들은 물리적 환경의 디자인 요인, 주변 요인, 시설 요인과 물리적 환경의 종업원 요인, 다른 고객 요인을 각기 다른 차원으로 인식하는 것을 알 수 있었다. 다음으로 서비스스케이프의 부정적 환경을 통해 발생되는 부정적 감정은 답답함, 불쾌감, 거부감의 세 차원으로 구분할 수 있었다. 기존의 서비스스케이프와 감정에 관한 연구에서는 서비스 환경이 영향을 미치는 감정을 PAD 또는 PA차원으로 측정하여 각 차원의 감정이 후속행동에 미치는 영향력에 대해 분석하였다. 그리고 부정적 감정을 측정할 때에도 각기 다른 특성과 영향력을 가진 감정들을 통합적인 측면에서 다루고 있었으나, 본 연구에서는 부정적 감정 내에서도 상이한 차원을 가진 감정이 존재하며 이들은 서로 다른 행동적 반응을 보일 수 있기 때문에 부정적 감정의 차원을 밝혀내고자 하였다. 둘째, 서비스스케이프의 물리적 차원과 사회적 차원은 소비자가 서비스 환경에서 경험하는 부정적 감정에 상대적인 영향력을 미치고 있음을 알 수 있었다. 여기서 주목할 점은 물리적 환경으로부터 느끼는 감정과 사회적 환경으로부터 발생하는 감정에 차이가 발생한다는 점인데, 이는 유창조 등(1997)에서 매장의 시설이나 분위기 등은 감각적 활동에 대한 감정에 영향을 미치고, 종업원 서비스는 효용적 활동에 대한 감정에 영향을 미친다는 연구결과와 맥락을 같이 한다고 볼 수 있다. 한편, 부정적 감정의 차원 중 거부감이 가장 강도가 강한 감정이며 다음으로 불쾌감과 답답함의 순으로 부정적 감정의 강도가 낮게 나타난다. 이는 종업원과의 상호작용과정에서 경험하는 고객의 감정은 다양하며 더 강할 가능성이 높은데, 이는 단순히 매장 분위기나 시설 등에서 경험하는 감정과는 달리 쌍방향적인 커뮤니케이션을 통해 경험하는 감정이므로 유형면에서 더 다양하며 강도면에서 더 강할 가능성이 클 것이다(김상희, 2007)라는 주장과 유사한 결과를 보여주고 있다. 구체적으로 물리적 차원에서 디자인 요인은 부정적 감정에 영향을 미치지 못하였으나 주변 요인은 불쾌감에, 시설 요인은 답답함과 불쾌감에 영향을 미쳤다. 먼저, 디자인 요인이 부정적 감정에 영향을 미치지 못한 것은 백화점 환경에서 시각적인 부분을 차지하는 인테리어, 디스플레이, 색상 등이 부적절할 경우 소비자들은 이에 대한 부정적인 감정을 잘 의식하지 못함을 의미한다. 이러한 결과는 온도, 조명 및 색상은 주요 소비자의 감정반응에 직접적으로 영향을 미치는 반면에, 인테리어장식과 디자인 등의 배경 환경 요소들은 주로 매장에 대한 고객의 인상에 영향을 미치는데 중요한 요소(이유재, 2004)라는 내용과 관련이 있다고 볼 수 있다. 다음으로 주변 요인인 냄새나 조명, 소음, 온도나 습도 등은 불쾌감에 영향을 미치는 것으로 나타났는데, 따라서 소비자들은 시각적인 요소에 비해 청각, 후각, 감각적인 부분이 부적절하다고 느꼈을 때 이를 더욱 강하게 의식한다는 것을 알 수 있다. 이는 서비스스케이프에서 불쾌감을 유발시키지 않기 위해서는 향기와 적절한 밝기의 조명, 실내에 적당한 온도나 습도 그리고 소음 등의 세심한 관리가 요구됨을 의미한다. 마지막으로 시설 요인은 답답함과 불쾌감에 영향을 미치는 것으로 나타났는데, 고객들은 백화점에서 분위기를 형성하는 요소들(디자인 요인, 주변 요인) 보다 시설 요인에서 많은 부정적 감정을 경험한다는 것을 알 수 있다. 이는 고객들이 부대시설, 휴게시설, 편의시설, 주차시설 등을 이용할 때 불편함이 없게 동선의 재배치나 부족한 시설확충 등이 다양하게 요구됨을 의미한다. 사회적 차원에서 종업원 요인은 불쾌감과 거부감, 다른 고객 요인은 답답함과 불쾌감에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 먼저 종업원의 지나친 관심, 예의 없는 태도나 행동, 제품 지식의 결여, 딱딱한 표정은 고객들로 하여금 불쾌감과 거부감을 느끼게 하는 요소임을 알 수 있다. 이는 서비스 접점에서 고객에게 부정적인 감정을 덜 경험하도록 하기 위해서 종업원들은 공손하고 예의바른 행동과 태도, 제품에 대한 전문성, 편안한 표정, 적절한 관심 등이 요구됨을 의미한다. 또한 사회적 차원에서 다른 고객의 불량한 행동과 태도, 혼잡함과 산만함은 불쾌감에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과로 볼 때 불량고객의 적절한 관리와 매장의 혼잡을 감소시키기 위한 구체적인 방안이 요구됨을 지적할 수 있다. 위의 내용을 종합해 보면 서비스 기업이 소비자의 부정적 감정을 관리하기 위해서는 각각의 감정에 영향을 미치는 요소들을 차별화하여 충족시켜야 함을 알 수 있다. 셋째, 서비스스케이프를 통해 경험하는 부정적 감정들이 탐색회피, 커뮤니케이션회피에 매우 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 이들 부정적 감정의 차원에 따라 상이한 행동적 반응을 보였다. 구체적으로 답답함은 탐색회피에 영향을 미치는 것으로 나타났고, 불쾌감은 탐색회피와 커뮤니케이션회피에 영향을 미치며, 거부감은 커뮤니케이션회피에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 물리적 환경을 통해 답답함을 경험하면 매장을 구경하거나 머무르고자 하는 의도가 감소하는 것을 의미하고, 물리적 환경과 사회적 환경을 통해 불쾌감을 느끼게 되면 매장의 구경하고자 하는 의도와 종업원에게 질문하려는 의도가 감소하게 됨을 나타낸다. 그리고 사회적 환경을 통해 거부감이 유발되면 고객은 종업원에게 질문하려하지 않으며, 다른 고객들을 멀리 하려고 하는 커뮤니케이션 회피행동을 함을 알 수 있다.

This study examined negative emotions caused by servicescape and explored their influences on customer's avoidance behavior. For the purpose of this study, first, the author classified dimensions of servicescape(physical and social environment) and investigated what dimensions of negative emotions which customers feel in servicescape were composed through the exploratory study. From the study, three dimensions of negative emotions such as stifling, anger, and aversion in servicescape were revealed. Based on exploratory study, second, the author established research model regarding the influential relationship between department store's servicescape, negative emotions and customer's avoidance behavior. Through the theoretical literature, the research model was established for this purpose and three hypothesis from the model were formulated. For the sample of the research, an intercept survey near the department store was accomplished. After deleting invalid responses, 344 questionnaire were used for the statistical analysis. The results showed that dimensions of servicescape had relatively different influences on negative emotions. And, there were differences in behavioral responses which were influenced by the type of negative emotions. More specifically, of the three-dimensions in the physical environment, design factor had no significant impact on any other negative emotions. However, ambient and facility factors had influences positively on the stifling and anger emotions, And, of the two-dimensions in the social environment, employee and other customer factors had influences on stifling, anger, and aversion emotions. In addition, there was empirical support for a positive relation between stifling emotion and exploration avoidance, anger and search avoidance, as well as aversion and communication avoidance. In conclusion, this study provided the first real insight into the understanding of customer's avoidance behavior with empirical results and emphasized that a company cares for environmental elements which stimulated negative emotions in servicescape.