Bass 확산모형을 이용한 관광목적지 유형별 외래관광객 수요예측

Abstract

관광사업을 추진함에 있어 수요예측은 핵심적이며 매우 실질적인 현안사항이다. 불확실성의 시대에 관광개발 차원의 수요예측 중요성은 더욱 증가되고 있으나 관광목적지를 대상으로 한 수요예측 관련 연구는 사실상 찾아보기 어려워 연구의 필요성이 요구된다. 따라서 본 연구는 Bass 확산모형을 이용하여 관광목적지 외래관광객 수요를 예측하고, 이를 통해 관광지 유형별 종합적 분석을 통해 관광산업의 이론적이고 실무적인 시사점을 제공하고자 하였다. 이를 위해 관광지식정보시스템의 주요관광지점 입장객 통계를 활용하여 외래관광객 수 데이터를 수집하였다. 관광목적지를 테마파크형, 역사문화형, 관람시설형으로 유형화하고 연구대상지를 각각 한국민속촌, 안동 하회마을, 부산박물관으로 선정하였다. 확산모형의 계수 추정 및 수요예측 모형 개발을 통해 관광목적지 유형별 수요예측을 실시하고 피크 시점 및 규모를 예측하였다. 수요예측 결과, 한국민속촌의 경우 예상되는 피크 시점이 21.9년으로 추정되어 2025년경 488,042명의 외래관광객이 최대로 방문할 것으로 예측되었다. 안동 하회마을은 피크 시점이 9.6년으로 2013년경이며 예측된 최대 외래관광객 수는 70,446명이었다. 부산박물관의 피크 시점은 2014년경인 10.1년으로 34,812명의 외래관광객이 최대치로 예측되었다. 또한 예측모형의 적합도가 한국민속촌, 부산박물관, 안동 하회마을 순으로 높게 나타났으며 예측에 있어 상당한 수준의 적합도를 확보하였다. 예측과 실제 추이 간의 일시적이고 급격한 편차들이 일부 시점에 관측되지만 각 예측모형이 관광목적지의 외래관광객 수를 전반적으로 정확하게 예측하고 있음을 확인하였다. 분석결과를 바탕으로 볼 때 한국민속촌은 시장이 성장세에 있고 수요의 피크 시점을 미래에 앞두고 있어 혁신효과 및 모방효과를 종합적으로 관리할 필요성이 있다. 다양한 채널은 통한 온·오프라인 홍보활동 및 모방효과 제고를 위한 고객 간 네트워크의 시너지 효과 제고가 필요하다. 수요의 감소 추세가 이어지고 있는 안동 하회마을의 경우, 현재의 모방효과를 유지할 수 있도록 해야 하며 주요 인사의 방문이 확산의 동인이 되고 있으므로 이를 활용할 필요가 있다. 부산박물관의 경우 신규 외래관광객 시장 발굴이 불가피한 상황으로 지속적인 모방효과 강화가 필요하다. 또한 최초로 방문한 외래관광객 시장의 수용이 끝나가고 있어, 보다 적극적으로 재방문을 유도해야 한다. 본 연구는 관광목적지에 Bass 확산모형을 적용하고, 연구대상에 있어 유형별 다양성을 확보하는 등의 의의가 있지만 마케팅 변수의 영향을 포함하지 못하는 등의 한계점이 있으므로 향후 지속적 연구가 요구된다.

키워드 : Bass 확산모형, 관광수요, 수요예측, 관광목적지

Demand forecasting is essential and substantial in furthering the tourism business. In uncertain times, its importance is increasing in tourism development. However, demand forecasting research for tourist destinations is scarce, and further research is required. Therefore, this study aims to forecast the international tourism demand by type of tourist destination using the Bass diffusion model, and to present theoretical and managerial implications for the tourism industry through a comprehensive analysis by tourist destination type. Data on the number of foreign tourists were collected using statistics of visitors to major tourist destinations in the "tourgo" system. The tourist destinations were categorized into the following types: theme park, historical and cultural, and viewing facility. The research destinations were Korean Folk Village, Andong Hahoe Folk Village, and Busan Museum, respectively. Through the estimation of the coefficients of the diffusion model and the establishment of the international tourism demand forecast model, demand forecasting was conducted by tourist destination type, and the peak time and magnitude were predicted. The results of the demand forecast showed that the expected peak time of the Korean Folk Village is estimated to be 21.9 years. Hence, a maximum of 488,042 international tourists are predicted to visit in 2025. Andong Hahoe Folk Village had a peak time of 9.6 years corresponding to 2013, and the maximum predicted number of international tourists was 70.446. The peak time of the Busan Museum was 10.1 years, in 2014, and 34,812 international tourists were predicted to reach the maximum. The goodness of fit of the model was high in the order of Korean Folk Village, Busan Museum, and Andong Hahoe Folk Village, and a significant level of goodness of fit was secured in the forecasting. Temporary and sharp deviations between the predicted and actual trends are observed at some point, but overall, each forecasting model can be deemed to accurately predict the number of international tourists. Based on the analysis results, the Korean Folk Village needs to comprehensively manage the innovation and imitation effects as the market grows, and the peak time of demand is ahead. Online and offline promotional activities must be diversified through various channels and the synergistic effect of the network between customers must be enhanced to increase imitation effects. In the case of Andong Hahoe Folk Village, where demand continues to decrease, it is necessary to maintain the current imitation effect and utilize visits by prominent figures since these have been major drivers of diffusion. In the case of the Busan Museum, it is inevitable to discover a new market for international tourists. Therefore, it is necessary to continuously strengthen the imitation effect. Additionally, as the acceptance of the market for first-time international tourists is coming to an end, more proactive re-visit inducement is required. This study has significant implications in that it applies the Bass diffusion model to tourist destinations and secures diversity by type in the research destinations. However, limitations exist, such as not including the influence of marketing variables, etc. Accordingly, continuous research is required.

Keywords : Bass Diffusion Model, Tourism Demand, Demand Forecast, Tourist Destination