여행사 기업이미지가 구매행동을 매개로 만족도에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

경제성장과 기술의 발달로 다품종 소량생산체제로 변화되고 있는 현대시장 상황에서 다양화된 소비자의 욕구를 충족시키기 위한 전략으로 사용되어지는 이미지에 대해서 연구를 하였다. 소비자만족은 소비자와 마케터의 공통된 목표이며, 소비자와 마케터간의 관계를 오랫동안 지속시켜 주는 끈이다(이문규·홍성태, 2001). 소비자만족은 구매 후 평가에 대한 피드백으로 소비자의 기대가 충족되거나 초과되었을 때 발생하고, 그 제품을 재 구매할 가능성을 더 크게 함으로써 제품 또는 상표에 대한 긍정적인 태도를 강화한다. 따라서 소비자가 제품 또는 서비스를 구매함으로써 어떤 효익(benefit)과 가치(value)를 추구하는지 파악하는 것이 마케터에게 매우 중요한 과제인 것이다(유용상·조광민·조성식, 2003). 본 연구의 목적은 기업이미지요인이 구매행동을 매개로 만족도에 어떠한 영향을 미치는지를 알아보고 여행사형태가 기업이미지요인과 구매행동의 관계에서 조절역할을 하는지에 대해서 실증 분석하였다. 이에 관련해서 분석을 해 본 결과 다음과 같은 결론을 얻을 수 있었다. 기업이미지요인에 대한 선행 연구를 비롯하여 구매행동과 만족도 대한 기존 문헌 연구를 하였고, 이들 문헌 연구를 이론적 배경으로 여행사를 이용하고 있는 주부, 학생, 직장인을 대상으로 실증 연구를 하였다. 본 연구의 자료 분석은 사회 과학 분야에서 널리 사용되고 있는 SPSS 12 통계 패키지를 이용하여 빈도 분석, 요인 분석, 신뢰성 분석, 상관관계 분석 등을 실시하였고, AMOS 7.0 통계 패키지를 이용하여 연구 모형의 적합도를 분석하였다. 또한 선행 연구를 바탕으로 연구 모형과 가설을 설정하고 이를 검증하기 위한 실증 분석을 실시하였다. 실증 분석의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 기업이미지는 소비자 구매행동에 양(+)의 영향을 미친다는 가설 1은 부분적으로 채택 되었다. 결과를 통해 기업이미지요인 중 기업윤리성과 고객만족활동, 커뮤니케이션활동은 구매행동에 유의한 영향을 미치는 반면, 제품 및 서비스와 기업 활동, 사회적 책임활동은 구매행동에 유의하지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 구매행동은 만족도에 양(+)의 영향을 미친다는 가설 2는 채택 되었다. 일반적으로 소비자만족연구에서 상품에 대한 기대치와 실제 구매 후에 얻어진 실제 상황사이의 불일치에 대한 고객의 반응에 경험의 결과로서 나타나는 산출물로서 고객만족은 고객이 구매를 한 결과 갖게 되는 감정적인 만족과 불만족의 판단으로 볼 수 있으며, 또한 평가과정이란 요소를 강조함으로써 구매과정 중 나타나는 고객의 인지적 평가에 의해 만족 또는 불만족을 느끼고 있음을 알 수 있는 것이다. 셋째, 기업이미지요인이 여행사형태에 따라 구매행동에 영향을 미칠 것이라는 가설 3은 제품 및 서비스, 고객만족활동, 사회적 책임활동이 (p< 0.05)일 때 구매행동에 유의한 것으로 나타났으며, 기업 활동과 커뮤니케이션 활동이 (p< 0.1)일 때 유의 한 것으로 나타났다. 기업 윤리성은 구매행동에는 유의하지 않은 것으로 나타났다. 기업이미지요인이 구매행동을 매개로 만족도에 미치는 영향들에 대한 결과가 제시하는 시사점은 다음과 같다. 기업이미지는 제품 및 소비자의 특성에 따라 약간의 영향력의 차이가 존재하지만, 대체적으로 직·간접적으로 제품구매에 영향을 미치고 있음을 시사한다. 그러나 기업이미지와 제품구매와의 관계에 관한 기존의 연구들은 대부분 기업이미지와 제품선호 또는 구매의도간의 관계를 규명하거나 다른 마케팅 요인과의 영향력 비교에만 치중하고 있다. 국민소득 수준의 향상, 가치관의 변화, 자유시간의 증대 등으로 빠르게 변하는 소비자의 요구는 양질의 제품만을 구매하는 것이 아니라, 제품의 가치 또는 그 이상의 의미를 추구하는 형태로 변화되어 가고 있다. 따라서 기업이 성공하려면 빠르게 변화하는 고객의 요구를 즉시 수용하고 소비자에게 양질의 제품과 서비스를 제공해야 한다. 기업이미지는 소비자에게 효과적으로 기업의 상태와 장래성을 전달하고 이에 따른 기업의 활동을 보다 원활하게 하는 역할을 하고 있다. 그러므로 기업이미지는 기업브랜드와 병행하여 함께 인식시킬 수 있어야 하며 기업의 이념이나 성격을 시각화하여 보여 주는 하나의 커뮤니케이션 역할을 해야 한다. 기업이미지 제고를 위해서 문화 활동 및 스포츠, 이벤트, PR광고를 통해 고객 참여 및 체험을 유도하고 문화이벤트 진행시 기업의 주체의도 및 목적을 충분히 전달하여 커뮤니케이션 효과를 극대화시켜야 할 것이다. 또한 기업의 사회적 책임에 대한 인식이 높아지면서 사회 환원 활동은 장기적으로 기업에게도 이익을 가져다주는 최고의 마케팅 전략으로서 사회로부터 기업에 대한 신뢰와 이미지 제고로 이어질 수 있다. 고객들이 기업의 사회 환원 활동의 의도를 공익적이고 자선적이라고 인식할수록, 사회적 책임을 다한다고 인식할수록, 고객과 관련성이 깊을수록 기업이미지 제고에 긍정적인 영향을 미칠 것이다. 반면에 기업의 사회 환원 활동이 기업의 부정적인 이미지를 무마하고자 하는 의도이거나 사회적 비판을 완화시켜보고자 하는 경우에는 오히려 부정적인 영향을 미칠 수도 있음을 알아야 한다. 여행사 기업이미지 제고를 위해 위에서 언급한 바와 같이 기업브랜드와 병행하여 소비자에게 기업의 이념이나 성격을 시각화하여 보여주어야 하며, 문화 활동 및 스포츠, 이벤트, PR광고를 통해 고객 참여 및 체험을 유도하는 문화이벤트를 진행하여 고객과의 커뮤니케이션 활동을 통해 여행서비스가 고객에게 어떻게 인지되고 있는지를 이해함으로써 고객에게 보다 나은 서비스를 제공할 수 있을 것이다. 이러한 것이 차별화된 여행서비스를 제공하는 것으로 고객들에게 인식되어질 때 여행업의 이미지를 제고하는데 긍정적인 영향을 미칠 것으로 생각한다.

As consumer’s demand is getting various and a market gradually is getting be more segmentalize by high growth, various products which are possible to meet the consumer’s needs fitting to the market are developing. Consumers demand more differentiated products among various products, and reality as the survival of the fittest what the only company being adequate consumer’s needs can survive is getting intense. In reality, enterprises have to grasp needs, preference and purchase intent of consumer, to develop brand image through them and to give positive corporate image. This research is for grasping how travel corporate image affect to consumer’s satisfaction by purchasing behavior and for find out how different those effects are by the form of travel agency. And it is for presenting the effective way to plan detailed marketing strategy to improve image and purchasing behavior. As the results of the research with these purpose, the first, corporate ethics, customer satisfaction activities and communication activities among the factor of travel corporate image affect to purchasing behavior meaningfully. The second, purchasing behavior affects to satisfaction meaningfully. And the third, items, service, customer satisfaction activities, social responsibility activities, business activities and communication activities among the factors of travel corporate image affect to purchasing behavior meaningfully by the form of travel agency. Therefore, even if it is the marketing strategy about travel corporate image, we need the right strategy by the company and brand formed differently. As the results of this research, I could find out what corporate image factor should be considered more at consumer’s purchasing. And I can expect that travel agencies can plan marketing strategy with more detailed data of these result. And travel agencies can develop to companies with competitive by creating good images as grasping the point of corporate image factors.