장식동기의 유형화와 이와 관련된 선택행동과의 관계에 대한 연구

Abstract

현대사회에서 패션의 표현적 기능이 중요해지면서 패션에 대한 관심과 함께 모조장신구 및 패션소품에 대한 관심 또한 높아지고 있다. 이처럼 소비자가 패션 장신구에 높은 관심을 가지고 장신구를 통해 자신의 특별함을 표현하고자 함에 따라 장신구 제품 및 시장의 영역이 확대되고 있음에 비해 장신구를 착용하는 소비자의 동기, 태도, 행동에 대한 연구는 미약한 실정이다. 따라서 본 연구는 소비자들이 장신구를 왜 착용하는지의 핵심개념인 장식동기에 대해 탐색적 연구를 통해 학문적으로 규명하고, 유형화된 장식동기와 이와 관련된 선택행동과의 관계를 알아보고, 관여도와 물질주의에 따라 장식동기와 선택행동과의 관계에 어떠한 차이를 보이는지 확인하는데 그 목적이 있다. 본 연구는 정성적 조사와 정량적 조사방법을 병행함으로써 기존의 연구와 차별을 두었다. 첫 번째 연구에서는 장식동기 요인을 문화기술적 면접을 통해 유형화하였다. 문화기술적 면접분석을 위해 전문가 4명과 일반소비자 9명을 정보제공자로 선정하여 면접을 진행하였다. 그리고 정보제공자와의 면접내용을 토대로 설문항목을 작성하였으며, 1차자료 정화를 위해 대학생을 대상으로 설문을 실시하였다. 탐색적 요인분석을 한 결과, 장식동기에 있어 7개의 요인이 도출되었다. 즉 장식동기는 7가지의 유형으로 분류되었으며, 그 유형별 심미적, 주술적, 쾌락적, 과시적, 자기표현적, 생리적, 사회적 동기로 명명하였다. 두 번째 연구에서는 유형화된 장식동기 요인과 선택행동과의 관계를 확인하고 장식동기와 선택행동과의 관계에 있어서 물질주의와 관여도에 따른 조절효과가 있는지 확인하고자 하였다. 이를 위해 일반인을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 449부의 유효설문을 수집하여 빈도분석, 탐색적 요인분석, 신뢰도분석, 다중회귀분석을 실시하였다. 먼저, 유형화된 장식동기와 선택행동과의 관계를 확인한 결과 주술적 동기를 가진 소비자일수록 세일저가상품을 선택하였고, 쾌락적 동기를 가진 소비자일수록 비교선택, 신상품선택, 충동선택을 하였다. 그러나 자기표현적 동기와 선택행동과의 영향관계가 나타나지는 않았다. 심미적 동기는 신상품선택, 충동선택, 세일저가상품선택과 생리적 동기는 신상품선택, 충동선택과 유의적인 영향관계가 있었다. 과시적 동기를 갖는 소비자일수록 유명상표선택을 하는 것으로 나타났으나, 사회적 동기는 문화기술적 면접을 통해 도출되었지만 실증분석에서는 어떠한 선택행동에도 영향을 미치지 않았다. 다음으로, 장식동기의 유형화된 유형과 선택행동과의 관계에 있어서 물질주의의 조절역할을 확인하였다. 그 결과 물질주의 성향이 낮은 집단의 경우 심미적, 쾌락적 동기는 신상품선택을 쾌락적, 생리적 동기는 충동선택을 쾌락적 동기는 비교선택을 주술적, 자기표현적(-) 동기는 세일저가상품선택에 유의한 영향관계가 나타난 반면에 물질주의 성향이 높은 집단은 심미적 동기는 신상품선택을 쾌락적(-), 과시적 동기는 유명상표선택을 심미적 동기는 충동선택을 주술적, 자기표현적 동기는 세일저가상품선택에 영향관계가 나타났다. 즉 물질주의의 성향에 따라 장식동기와 선택행동간의 관계에 있어서 유의하게 나타나는 동기유형에 차이를 보였다. 한편 장식동기의 유형화된 유형과 선택행동과의 관계에 있어서 관여도의 조절역할을 확인한 결과 관여도의 수준이 낮은 집단은 심미적 동기가 신상품선택을 심미적, 과시적 동기가 유명상표선택을 주술적 동기가 세일저가상품선택에 영향관계가 나타난 반면 관여도의 수준이 높은 집단은 심미적, 생리적 동기가 신상품선택을 자기표현적, 과시적 동기가 유명상표선택을 자기표현적(-), 생리적 동기가 충동선택을 생리적 동기가 비교선택에 영향관계가 나타났다. 즉 관여도의 수준에 따라서 장신동기와 선택행동간의 관계에 있어서 유의하게 나타나는 동기유형에 차이가 있는 것으로 나타났다. 따라서 본 연구에서는 장식동기에 대한 탐험적 연구로서 문화기술적 면접과 실증분석을 통해 소비자의 장식동기에는 다양한 유형이 존재함을 확인하였으며, 장식동기 유형에 따라 선택행동과 유의적 관계가 있음과 아울러 물질주의와 관여도의 조절효과 역시 확인하였다. 그리고 의복착용동기에 대한 연구와는 독립적으로 장신구의 착용동기를 고려함으로써 소비자들의 장신구 착용동기에는 어떠한 것이 있으며, 장식동기 유형에 따라 어떠한 행동을 선택하는지에 대한 중요한 시사점을 제공한다. 향후 연구에서는 장신구 종류에 따른 장식동기를 파악하여 세분시장에 접근할 필요성이 있으며 인구통계학적 특성, 점포 및 주변요인, 소득과 같은 변수의 통제가 필요할 것이다. 또한 소비자의 장식동기는 인테리어, 의복, 가구, 뷰티산업에 이르기까지 다양하게 적용된다. 따라서 향후에는 이 모든 산업을 포함할 수 있는 장식동기의 측정항목을 개발하는 추가적인 연구가 필요하다.

As the expression of fashion becomes more important, recently, the interests of personal ornaments and fashion accessories are also growing. The purposes of this study are to investigate the motivations of the people who wear the ornaments and the relation between the derived motives and choice behavior, as well as to find the difference between motivations and choice behavior based on involvement and materialism. For these purposes, this study adopted qualitative and quantitative methods in parallel. For the first study, the author developed the factors of ornament-wearing motives through ethnographic study and, therefore, 7 factors were extracted such as aesthetic, incantation, hedonic, conspicuous, ego expressive, physiological and social motives. For the second study, the author used multiple regression to find the relationship between ornaments-wearing motivations and choice behavior with involvement and materialism as the moderators. The results can be summarized as follows. First, as for the relation between the motives and choice behavior, consumer who owns an incantation motive has the propensity to purchase items on sale, and the author who owns hedonic motive has new brand selection and impulse buying. But, there are no significant relations between ego expressive motive and choice behavior. Aesthetic motive is related to new brand selection, impulse buying and discounted sale, while, physiological motive is significantly related to new brand selection and impulse buying. And, conspicuous motive is related to brand loyalty. Although social motive is one of factors which extracted from ethnographic study, there is no significant relation with choice behavior. Second, as for the moderate role of materialism between the motivation and choice behavior, for the group of the consumer who has lower level of propensity to materialism, aesthetic and hedonic motives are related to new brand selection, hedonic and physiological motives are related to impulse buying, while hedonic motive is related to compared selection, incantation and ego expressive motives(-) are related to discounted sale. For the group of consumer who has higher level of propensity of materialism, aesthetic motive is related new brand selection, and, hedonic(-) and conspicuous motives are related to famous brand selection. Also, aesthetic motive is related to impulse buying, and, Ego expressive motive is related with discounted sale. Therefore, there are significant differences in type of motives between the motivation of wear-ornament and choice behavior according to the level of materialism. Third, as for the moderate role of involvement between the motivation and choice behavior, for the group of consumer who has lower level of involvement, aesthetic motive is related to new brand selection, aesthetic and conspicuous motives are related to famous brand selection, and incantation motive is related to discounted sale. For the group of consumer who has higher level of involvement, aesthetic, and physiological motives are related to new brand selection. Ego expressive and conspicuous motives are related to famous brand selection. Ego expressive(-) and physiological motives are related to impulse buying, physiological motive is related to compared selection. These results imply that there are significant differences in type of motives between the motivation of wear-ornament and choice behavior according to the level involvement. Throughout the exploratory research for the motivations of wear-ornament using ethnography and multi regression, the author found that there were different types of motives in wear-ornament, and, also, significant relationship between the type of wear-ornament motivation and choice behavior as well as moderating roles of materialism and involvement. This study considers the motivations of wear-ornament independent of the clothing-wear motivations. For the further research, it is necessary to study market segmentation based on motivations of wear-ornament and to control the variables such as demographic characteristics. In addition, consumer's wear-ornament motivation can be extended to the other fashion goods such as interior, cloth, furniture, and beauty items.