환경라벨링(ecolabelling) 수산제품의 구매행동에 미치는 영향요인 연구

Abstract

본 연구는 환경라벨링 수산제품에 대한 소비자의 구매행동에 영향을 주는 요인을 실증적으로 분석하기 위해 소비자 환경의식 및 관심도 변수, 소비자 인식도, 소비자 개성변수, 제품속성 중요도 그리고 인구통계 변수 측면에서 구매행동과의 유의적인 상관관계가 있는지를 파악하였고, 하위변수에 대한 11가지 연구가설을 설정한 후 이를 검증하였다. 첫째, 환경의식 및 관심도, 소비자 인식도, 소비자 개성, 제품속성 중요도와 조사대상자의 인구통계 특성이 소비자의 구매행동에 미치는 영향을 살펴본 결과, 본 모형에 대한 설명력은 58.9%로 나타났다. 영향변수로는 소비자개성이 β=.564, 환경의식 및 관심도 β=.187로 즉, 환경에 대한 의식과 관심도가 높을수록 소비자 개성 속성이 높을수록 환경라벨링 수산제품에 대한 소비자 구매행동은 높아지는 것을 알 수 있었다. 둘째, 환경의식 및 관심도, 소비자 인식도, 소비자 개성, 제품속성 중요도의 각 하위변수와 조사대상자의 인구통계 특성이 소비자의 구매행동에 미치는 영향을 살펴본 결과, 본 모형의 설명력은 61.0%로 나타났다. 유의미한 영향변수 중 행동결과 중요성 인식수준이 β=.382, 소비자 효과성 지각수준이 β=.245, 환경보전 행동수준이 β=.153, 안전성이 β=.123로 즉, 환경라벨링 수산제품을 구매할 경우 환경에 미치는 영향을 중요하게 생각할수록, 환경라벨링 수산제품을 구매할 경우 환경문제를 해결하는데 도움이 된다는 인식이 높을수룩, 환경을 보전하고자 하는 행동을 많이 할수록, 환경라벨링 수산제품에 대한 안전성에 대한 인식이 높을수록 환경라벨링 수산제품 구매에 대한 태도는 높아지는 것을 알 수 있었다. 본 연구의 결과로서 환경라벨링 수산제품의 구매행동은 환경에 대한 관심이나 소비자들의 환경 의식으로부터 직접 또는 간접으로 영향을 받게 되므로 소비자들의 바람직한 구매행동을 통해 환경문제를 해결하기 위해서는 결국 소비자들의 환경 의식과 개성변수가 가장 중요하다는 것을 알 수 있다. 환경의식 및 관심도가 높을수록, 소비자 개성변수가 높을수록 환경라벨링 수산제품의 구매행동이 높다는 것은 소비자들이 제품의 생산방향을 보다 친환경적으로 변화시킬 가능성이 크다는 것을 의미한다. 실제로 시장에 공급된 친환경제품이 적정한 시장균형을 이루기 위해서는 결국 소비자들이 이러한 제품을 얼마나 수용하는가에 달려있기 때문이다. 또한 환경문제 해결을 위해 환경교육 및 정보제공을 통해 소비자들의 소비 행태를 바람직한 방향으로 변화시킬 수 있는 가능성을 보여주는 것이다. 따라서 친환경제품을 생산하도록 하는 통제적이고, 규제적인 관리방안을 마련하는 것이 아니라 장기적인 관점에서 시장에 기반을 둔 유인체계(market-based incentives system)에 따라 소비자들의 환경의식 자체를 향상시키는 것이 향후 친환경 생산 및 소비를 통한 지속가능한 발전을 달성하는 주요 과제라고 할 수 있을 것이다. 본 연구는 소비자 구매행동 영향요인의 측정에 있어 설문지를 중심으로 하였는데, 실제 소비자의 선호를 리커트 5점 척도로 측정하는 것에는 한계가 있다. 이러한 한계를 감안하여 향후 연구는 조사방법에 있어 설문지법에서 발생할 수 있는 단점을 극복하고, 개별면담, 관찰법 등 다양한 측정 기법을 활용하여 연구 결과의 정확성을 높일 수 있도록 해야 할 것이다. 또한 수산분야에서 이와 관련한 연구 결과가 축적된다면, 시계열 상의 비교연구도 수행되어야 할 것이다.

Recently, as the concept of sustainable consumption and sustainable development are getting more important and recognized, the structure of product markets becomes more complicated and segmented to meet the environmentally conscious consumer’s needs. While various researches for environmental goods have been conducted which focus on purchasing behavior, personality, products characteristics, environmental consciousness, demographic and socio-economic variables, researches for environmentally friendly fisheries products are small in number. In this regard, this research aims to analyse the consumer’s purchasing behavior for ecolabelled fisheries products that are proved to be environmentally friendly and safe by means of ecolabels such as traceability logo, HACCP logo, dolphin-safe logo. The data were collected through a survey for 205 consumers who are over 20 years old in Seoul and analysed by frequency, t-test, ANOVA, Pearson Correlation, Regression Analysis using SPSS program package. The major findings of this research are summarized as follows ; First, environmental consciousness and proenvironmental behavior had a significant impact on consumer’s purchasing behavior for ecolabelled fisheries products. Second, consumers with favorable purchasing behavior for ecolabelled fisheries products, in terms of personality variable, show high level of Awareness of Consequences and Perceived Consumer Effectiveness. Thirdly, in terms of products features variable, safety feature only had a significant impact on consumer’s purchasing behavior. As a result, factors that affect purchasing behavior for ecolabelled fisheries products are environmental consciousness, proenvironmental behavior, Awareness of Consequences, Perceived Consumer Effectiveness and safety feature. Accordingly, to reinforce the environmentally concerned consumption for fisheries sustainability in the field of ecolabelled fisheries products, consumer and market-oriented management approach through environment education program and objective information policy needs to be developed.