쇼핑관광객의 지각된 쇼핑몰 속성이 쇼핑가치, 만족, 행동의도에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 쇼핑몰에서 쇼핑관광객이 지각하는 쇼핑 가치를 쾌락적 가치와 효용적 가치로 구분하여 쇼핑 가치의 유발요인을 실증적으로 식별하여 분석하였다. 또한 쇼핑관광객이 지각하는 쾌락적 가치와 효용적 가치가 만족에 어떠한 영향을 미치며, 궁극적으로 쇼핑관광객의 행동의도에 어떠한 영향을 미치는지에 대한 실증적 관계를 검증하였다. 나아가 이를 바탕으로 쇼핑몰 경영에서의 이론적 및 실무적 시사점을 도출하고자 하였다. 연구 목적을 효율적으로 수행하기 위해, 본 연구에서는 우선 쇼핑몰의 속성과 쇼핑관광객이 지각하는 고객가치에 대한 연구동향을 전반적인 이론적 고찰을 통해 검토하였다. 또한 고객 가치에 관한 선행연구를 체계적으로 고찰하여 쇼핑몰에서 쇼핑관광객으로 하여금 쇼핑 가치를 유발시킬 수 있는 요인을 물리적 속성, 인적 서비스, 부가 서비스, 상품특성, 그리고 편의성으로 체계적으로 구분하여 제시하였다. 즉 쇼핑관광객이 경험하는 쇼핑 가치를 쾌락적 가치와 효용적 가치로 구분하였으며, 마지막으로 쇼핑관광객의 고객가치가 만족 및 행동의도에 미치는 영향을 실증적으로 검증하였다. 본 연구의 실증분석에서 사용한 선행변수들의 측정항목들은 기존 연구에서 이미 타당성 및 신뢰성이 확보된 것이거나 기존문헌에서 사용한 측정항목의 일부를 본 연구의 성격에 적합하도록 수정하여 사용하였다. 설문문항의 정제를 위해 표적집단면접과 예비조사를 거쳐 설문지 문항을 확정하고, 경기도 여주와 경상남도 김해에 소재하고 있는 소재하고 있는 아울렛을 방문한 만 18세 이상의 쇼핑관광객을 대상으로 2008년 12월 21일 부터 2009년 1월 30일까지 약 40일간에 걸쳐 설문조사를 실시하였다. 총 420부의 설문지를 배포하였으며 이 가운데 384부의 유효 설문지 응답결과를 최종 분석의 대상으로 삼았다. 수집된 자료는 SPSS WIN 12.0, AMOS 5.0을 활용하여 분석 되었으며, 가설검증을 위해 구조모형분석을 실시하였다. 요인분석결과 측정 항목들의 타당성과 신뢰성이 대체로 양호한 것으로 나타났다. 또한 본 연구에서 제시한 측정모형의 적합도를 확인적 요인분석을 통해 검증하였으며, 가설을 검증하기 위한 구조모형의 적합도 또한 부합지수(GFI, AGFI, RMR, 등)에 대체로 적합한 것으로 나타났다. 본 연구의 실증분석결과는 다음과 같이 요약할 수 있다. 첫째, 쇼핑몰의 속성인 선행요인들 가운데 물리적 환경 요인은 쇼핑관광객이 경험하는 쾌락적 가치와 실용적 가치에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 쇼핑몰의 인적 서비스 요인이 쇼핑관광객이 지각하는 쾌락적 가치와 효용적 가치를 유발시키는지를 살펴보았다. 고객 응대 시 종업원들의 친절, 고객의 요구에 신속한 대응, 상품에 대한 적절한 설명, 고객에 대한 개별적 관심으로 쇼핑관광객이 경험하는 쇼핑 가치에 영향을 미칠 것으로 가설을 설정하였지만, 실증 분석결과 유의하지 않은 것으로 나타났다. 셋째, 쇼핑몰의 속성 가운데 부가 서비스가 쇼핑관광객이 지각하는 쇼핑 가치를 유발시키는지를 살펴보았다. 쇼핑몰에 패스트푸드 레스토랑 및 여타 음식점이 잘 갖추어진 경우, 편의점 등의 서비스 시설물이 잘 갖추어진 경우, 휴식 공간 및 오락시설물이 잘 갖추어진 경우, 쇼핑관광객이 경험하는 쾌락적 가치와 효용적 가치의 정도가 높아질 것으로 가설을 설정하였지만, 실증분석 결과 유의하지 않은 것으로 나타났다. 넷째, 쇼핑몰의 상품특성은 쇼핑관광객이 지각하는 쾌락적 가치와 효용적 가치에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 쇼핑몰에 유명브랜드 점포가 많이 입점해 있는 경우, 다양한 상품이 구비되어 있는 경우, 상품의 가격이 적절하게 책정되어 있는 경우, 그리고 상품품질이 우수한 경우 쇼핑관광객이 지각하는 쾌락적 가치와 효용적 가치의 정도가 높아지는 것으로 나타났다. 다섯째, 쇼핑몰의 속성들 중 편의성은 쇼핑관광객이 지각하는 쾌락적 가치에는 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났지만 효용적 가치에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이상의 가설검증결과는 쇼핑몰의 유인동기들(pull motivators) 가운데 상품/분위기 요인이 쇼핑관광객의 전반적 만족과 재방문의도에 유의한 예측변수로 나타난 Kinley et al.(2002)의 연구결과와 다소 일치한다. 또한 본 연구의 가설검증결과는 Herzberg의 Two-factor 이론으로 다소 설명될 수 있을 것이다. Herzberg는 소비자의 심리적 만족에 영향을 미치는 요인인 동기요인(motivator factors)과 불평이나 불만족에 영향을 미치는 위생요인(hygiene factor)으로 구분했다. 나아가 Swan & Combs(1976)는 동기요인은 표현적 기능(expressive performance)으로 소비자가 상품의 소비를 통해 얻을 수 있는 효용과 관련된 상품 속성으로, 위생요인은 도구적 성능(instrumental performance)으로 소비자가 효용을 얻는데 요구되는 상품의 보조적 속성으로 정의하였다. 따라서 Herzberg이론의 위생요인처럼 쇼핑몰의 인적 서비스, 부가 서비스, 편의성은 제공되지 않으면 쇼핑관광객이 불만을 나타내지만, 제공되는 경우에도 만족에는 관계가 없기 때문에 인적 서비스, 부가 서비스, 편의성은 Herzberg이론의 위생요인으로 나타난 것으로 여겨진다. 여섯째, 쇼핑몰에서 쇼핑관광객이 지각하는 쾌락적 가치는 만족도에 유의한 정의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 이는 쇼핑관광객이 지각하는 쾌락적 가치의 정도가 높을수록 쇼핑관광객의 만족도가 높아지는 것으로 볼 수 있다. 즉, 쇼핑관광객이 실제 경험하는 재미와 즐거움이 클수록 그에 따른 만족도가 높아진다는 것을 알 수 있었다. 일곱째, 쇼핑몰에서 쇼핑관광객이 지각하는 효용적 가치와 만족도 간의 관계는 유의한 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 쇼핑관광객이 쇼핑과 관련된 목적 성취에서 지각하는 효용적 가치의 정도가 높을수록 쇼핑관광객은 기대에 비해 높은 성과를 지각하는 만족도는 높아진다는 것을 알 수 있었다. 여덟째, 쇼핑몰에서 쇼핑관광객이 지각하는 만족과 행동의도 간의 관계는 유의한 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 쇼핑 관광객이 경험하는 만족도가 높을수록 긍정적인 행동의도를 드러낸다는 것을 알 수 있었다. 아홉째, 쇼핑몰에서 쇼핑관광객이 지각하는 쾌락적 가치와 행동의도 간의 관계는 유의한 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 쇼핑관광객이 쇼핑과 관련된 재미와 즐거움의 정도가 높을수록 그에 따른 긍정적인 행동의도가 높아진다는 것을 알 수 있었다. 마지막으로, 쇼핑몰에서 쇼핑관광객이 지각하는 효용적 가치와 행동의도 간의 관계는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났으며 이는 Stoel et al.(2004)과 Yüksel(2007)의 연구결과와 일치한다. 따라서 쇼핑관광객이 쇼핑과 관련된 목적 성취여부에서 효용적 가치를 지각하더라도 대안의 매력도에 따라서 행동의도에 유의한 영향을 미치지 않으며 쇼핑관광객의 경우 단순히 상품의 구매 보다는 쇼핑을 통한 즐거움의 체험이 행동의도에 보다 중요한 영향을 미침을 알 수 있었다.

This study intended to identify the attributes of shopping malls, investigate the relationships among such attributes, tourists' shopping values, satisfaction, and behavioral intentions, and to suggest an integrated model of the concepts with the support of empirical evidence. For the purpose, this study was conducted based on the following methods and guidelines. First, based on a review of previous studies, physical environment, employee service, added service, product traits, and convenience were selected as salient attributes that represent the shopping mall. And based on the literature, established were the hypotheses and research models that could evaluate the causal relationship among the above-mentioned exogenous variables and endogenous variables such as hedonic shopping value, utilitarian shopping value, customer satisfaction, and behavioral intentions. Second, measurement items on the questionnaire were developed both from the integration of literature review and a focus group interview. After a refinement of the items in a pretest, the survey was conducted with the tourists shopping in the outlet malls located in Yeoju and Kimhae, Korea, from December 26 through January 24, 2009. A total of 420 close-ended questionnaires were distributed and 384 valid responses were used for the analysis of this study by utilizing the statistical package programs SPSSWIN12.0 and AMOS5.0. Third, both the exploratory factor analysis and reliability analysis were conducted to evaluate the conceptual validity and internal coherence of the exogenous and endogenous variables. The findings of Cronbach's Alpha were all higher than 0.7 and thus validated the research design. Results from the factor analysis proved uni-dimensionality for all constructs. The results of reliability analysis were acceptable and confirmatory factor analysis, conducted for purifying variables, validated the adequacy of measurement tools used in the research design. Fourth, structural equation model(SEM) was used to confirm the adequacy of the proposed research model. The model proved adequate as suitability was confirmed for all indices. Fifth, based on the analysis results above, research hypotheses were tested. The research findings may be summarized as follows. First, in the relationships between exogenous variables and tourists' shopping values, physical environment and product traits were found to influence significantly both utilitarian and hedonic shopping value. And convenience was found to affect hedonic shopping value. However, added service and employee service were found to influence significantly neither hedonic nor utilitarian value. Second, both hedonic and utilitarian value were found to influence significantly customer satisfaction. As a result, the mediating role of tourists' shopping values were verified. Third, customer satisfaction was found to influence significantly behavioral intentions. Fourth, tourists' hedonic value was found to influence significantly behavioral intentions while tourists' utilitarian value was found not to influence significantly behavioral intentions. From the findings of the study, the following were proposed to stimulate tourists' shopping values with the goal of maximizing customer satisfaction: establishment of a specific shopping mall image through promotion, more focus on the aspects of hedonic shopping value, and establishment of information system, and so on. It is expected that this study, which has studied consumer behaviors of shopping tourists, will contribute to understanding what creates shopping values, satisfaction, and positive behavioral intentions that tourists perceive at shopping malls of the tourism destination. In addition, it will stimulate further research in marketing efforts for the effective management at shopping malls for tourists.