경험제공 수단으로서의 쇼핑환경과 고객 지각가치의 연구 프레임 워크 구축

Abstract

인터넷과 전자상거래가 발달한 오늘날 고객의 소비모델과 소비수요에 점차 변화가 일어나고 있다. 관련 학술계와 소매기업은 이러한 변화에 주목하고 학술연구와 실제 활동을 통해 고객수요를 충족할 수 있는 돌파구를 모색하고 있다. 본 연구는 고객이 가치 최대화를 추구하는 주체이며 고객의 고차원적인 만족은 지각된 가치의 획득이라고 인식한다. 지각된 가치는 고객이 획득한 이익(경제, 감성, 기능 등)에서 고객이 지불한 비용(경제, 시간, 노력 등)을 제한 후 생성되는 결과이다. 만약 고객이 획득한 이익이 고객의 기대치를 넘는다면 고객은 가성비가 양호한 지각가치를 획득하고, 고객은 해당 소매기업에 대해 만족감과 충성도를 가지게 된다. 오프라인 소매상점에서 고객의 지각된 가치는 주로 고객의 쇼핑 과정에서 경험으로 비롯된다. 고객의 경험은 고객과 쇼핑환경(경험제공 수단 중 하나)의 접촉 및 상호 진행 시 발생하는 일련의 느낌이다. 그러므로 본 연구의 목적은 실내 디자인의 관점에서 경험제공 수단으로서의 쇼핑환경 중 어떤 디자인 요소가 고객 경험에 영향을 미치는지를 연구하는 데 있다. 복합서점의 쇼핑환경에서 고객의 수요와 경험은 무엇인가? 고객은 쇼핑환경 경험에서 어떤 지각된 가치를 획득할 수 있는가? 본 연구의 연구 맥락은 이론연구와 복합서점의 현장조사를 토대로 환경-경험-가치 간의 내재적 연관성을 찾는 데 있다. S-O-R모형을 참조하여 본 연구 중 3개의 핵심변수 간 관계를 확정하고 쇼핑환경-전략적 경험모듈-고객 지각가치(SE-SEMs-CPV) 연구모형을 구축한다. 실증적 연구 데이터 분석을 통해 모형의 각 평가기준 간 상관관계를 검증하고 최종적으로 '경험제공 수단으로서의 쇼핑환경과 고객 지각가치의 연구 프레임워크'를 구축한다. 이 프레임워크의 구축은 기존 이론 연구의 공백을 보완하고, 향후 쇼핑환경 디자인에 새로운 맥락과 디자인 방향을 제공할 수 있다. 본 연구는 문헌연구와 한・중 양국 복합서점의 현장 관찰 및 인터뷰를 통해 쇼핑환경, 전략적 경험모듈과 고객 지각가치를 연구의 세 가지 핵심변수로 정하고 각 변수의 평가기준을 확정하였다. 통섭적 연구를 통해 마케팅학과 디자인학의 본 연구에서의 교차점을 공간환경으로 확정하였다. 일곱 가지 경험제공 수단 중 하나인 공간환경은 본 연구의 세 가지 핵심 변수가 심층적 평가기준에서 연결되도록 하며 본 연구의 연구모형과 연구가설을 형성하였다. 그룹인터뷰(FGI)를 통해 실증적 연구 척도를 확정하였다. 본 연구는 한국에서 구글설문을 이용하고 중국에서는 설문업체 설문스타(www.wjx.cn)를 이용하였다 653부의 유효설문지를 수집하였고 SPSS 25.0통계 프로그램를 이용해 데이터를 분석하였다. 데이터분석 결과를 이용해 모형의 각 평가기준 간 관계 연구에 대한 수정 및 확인작업을 진행하였다. 5W1H 연구법으로 본 연구 중 '내용-원인-범위-주체-구역-관계'를 체계적으로 분석하여 본 연구가 언급한 여러 연구요소의 본질적인 관련성을 찾아내고 최종적인 연구 프레임워크를 구축하였다. 본 연구의 주요내용과 결론은 다음과 같다. 첫째, 본 연구는 3개의 핵심 변수 및 변수와 관련된 연구요소를 확정하고 각 요소에 대한 심층적인 연구를 통해 핵심 변수 간의 교차점과 연결점을 찾아냈다. 쇼핑환경과 연관된 요소에는 서비스디자인 요소, 편리성요소, 배경요소와 문화요소 등이 포함된다. 전략적 경험모듈과 연관된 요소에는 경험제공 수단, 경험적 그리드, 경험 평가기준과 고객경험 등이 포함된다. 고객 지각가치와 연관된 요소에는 지각된 구동요소와 지각된 평가기준 등이 포함된다. 경험 제공수단은 전략적 경험모듈의 실시도구이며 환경은 일곱 가지 경험 제공수단 중 하나이자 고객 지각가치의 구동요소이다. 환경은 쇼핑환경, 전략적 경험모듈과 고객 지각가치의 교차점이며 이를 통해 복잡한 요소가 서로 연결된다. 이론적으로 살펴보면 쇼핑환경은 넓은 의미의 공간환경 중 하나의 유형이다. 환경은 경험의 매개체이자 저장장치이며 지각된 가치와 획득한 가치의 추진요소이다. 환경은 경험을 위한 장소를 제공하고, 가치의 지각과 평가에 영향을 미친다. 그러므로 본 연구는 이론적으로 환경-경험-인지 등 세 방면의 내용 간에 존재하는 연관성을 확정하였다. 둘째, 3개 핵심 변수의 15개 연구 평가기준 및 각 평가기준의 연구요점을 확정하였다. 본 연구는 쇼핑환경 가운데 고객경험에 가장 직접적인 영향을 미치며 조작가능성이 가장 높은 4개 측면의 7개 평가기준을 추려냈다. 즉 기능성 및 편리성과 관련 있는 공간계획, 동선디자인, 상품진열, 서비스 디자인 이념에 기반한 경험연결고리+과정과 터치포인트, 조명과 색채+재질이 형성한 물리적 속성에 관한 배경요소, 예술적 장식과 문화행사에 시설지원을 제공할 수 있는 문화요소가 포함되었다. 본 연구는 전략적 경험모듈 중 다섯 가지 경험평가기준(감각, 감성, 인지, 행동, 관계)이 모두 본 연구와 관련이 있다고 확정하였다. 쇼핑환경 속에서 고객은 '소비전 경험-핵심경험-소비후 경험'을 거치며 환경과 여러 가지 형식의 인터랙션 및 접촉을 진행한다. 그리고 여러 측면에서 다섯 가지 경험을 포함한 '전면적인 경험'을 획득한다. 본 연구는 고객이 쇼핑환경 속에서 지각하는 기능적 가치, 감성적 가치, 사회적 가치 등 세 가지 가치평가기준을 확정하였다. 쇼핑환경 속 공간, 시설 등을 통해 고객은 사용경험을 획득하고 수요를 충족하며 실용, 안전, 편리 등의 기능적 가치를 얻는다. 감성적 가치는 신체 감각기관의 느낌과 사람의 정서, 상태 등에서 비롯된다. 아름답고 쾌적한 쇼핑환경을 통해 고객은 즐겁고 편안한 경험을 하며 감성과 심미 등 측면의 가치를 획득한다. 고객은 쇼핑환경을 둘러보고 사회적 교류에 참여하는 등 경험을 통해 정보, 문화, 사회적 교류 등 측면의 효과와 가치를 획득한다. 셋째, 본 연구는 쇼핑환경 중 고객수요와 고객행동을 토대로 Mehrabian-Russell가 제기한 '자극-지각-반응'(S-O-R)모형이론에 비추어 고객 지각가치를 종속변수로, 실내 쇼핑환경을 독립변수로, 전략적 경험모듈을 매개변수로 하는 이론모형(SE-SEMs-CPV)을 구축하고, 관련 연구가설을 제시한다. 본 모형의 연구논리는 소매업 쇼핑환경의 요소가 고객경험에 영향을 미칠 수 있으며 고객이 경험을 통해 생성한 느낌은 고객의 쇼핑환경에 대한 전체적인 가치지각과 평가가 된다는 데 있다. 모형에 대한 연구 및 검증 과정에서 본 연구의 연구가설을 제시하였다. 앞선 이론연구와 현장고찰을 통해 15개 평가기준 사이에서 8개 측면의 37가지 연구가설을 제시하였다. 이들 가설은 각 평가기준 간에 존재할 수 있는 관련성을 말해준다. 넷째, 예비조사-정식조사-데이터분석-분석결론-모형수정의 순서에 따라 실증적 연구를 진행하였다. 예비조사 과정에서 8인의 전문가가 참여한 그룹인터뷰(FGI)를 통해 본 연구의 측정척도를 확정하였다. 전문가와 일반 소비자가 읽고 수정하는 과정을 거쳐 설문지를 구성하였다. 설문조사는 최근 1년 간 복합서점을 방문한 경험이 있는 성인을 조사대상으로 하였고 한중 양국 인터넷을 통해 설문지를 배포하고 653부의 유효설문지를 수집하였다. 본 연구는 SPSS 25.0통계프로그램를 활용해 데이터를 분석하였다. 우선 조사대상의 인구통계학적 특징을 살펴보았다. 그리고 나서 데이터의 타당성 및 신뢰성을 검증하고 변수의 일반적 특성을 계산하였다. 마지막으로 변수들의 인과관계와 가설검증에 앞서 변수 간의 상관관계를 Pearson 상관관계분석을 통해 파악한 후 다중회귀분석을 통하여 연구가설을 검증하였다. 실증적 연구는 SE-SEMs-CPV모형이 성립함을 확인하였으며, 15개 평가기준 간에 31가지 영향관계가 존재한다는 사실을 확정했다. 다섯째, 5W1H 연구법을 사용해，What-Why-Which-Who-Where-How의 논리순서에 따라 내용-원인-범위-주체-구역-관계를 점진적 분석으로 진행하였다. 각 요소에 대한 분석 과정에서 추상적 개념과 복잡한 요소 배후의 내재적 연관성 및 논리관계를 명확히 함으로써 '쇼핑환경과 고객 지각가치의 연구 프레임워크'를 구축하였다. 이 프레임워크는 쇼핑환경의 각 디자인요소가 고객경험에 미치는 구체적인 영향과 경험이 환경요소와 지각가치 간에서 작용하는 매개 및 전달역할을 나타낸다. 역방향으로 본 연구 프레임워크를 살펴보면 향후 쇼핑환경 디자인의 새로운 맥락과 디자인방향을 알 수 있다. 즉 고객 지각가치를 디자인의 최종목표로 하고 고객경험을 목표실현의 매개체로 하며 쇼핑환경의 구체적인 디자인을 목표실현의 수단으로 한다. 이러한 과정으로 고객이 만족하는 쇼핑환경을 창출할 수 있다. 본 연구의 프레임워크는 향후 쇼핑환경 디자인에 새로운 연구이론을 추가하고 소매기업이 고객을 유치하고 경쟁력을 유지하는 데 새로운 경로를 개척할 수 있다. 쇼핑환경은 인류사회에서 대체 불가능한 생활과 휴식 그리고 사회적 교류의 장소이다. 쇼핑환경에 대한 연구와 디자인을 위해서는 인류의 수요변화에 시시각각 주목해야 한다. 시대와 과학기술의 발전에 민감하게 대처하며 전문 영역의 장벽을 깨고 끊임없이 새로운 디자인 이념을 융합하는 동시에, 개방적인 디자인 사고와 개선된 디자인 콘텐츠로 고객에게 가치 있는 쇼핑경험을 제공해야 한다.