Conjoint 분석을 활용한 중국과 한국 소비자의 자동차 선택속성 선호도와 효용가치에 대한 실증연구

Abstract

본 연구에서는 중국 소비자와 한국 소비자를 대상으로 자동차 구입 시의 선호 요인을 파악하고자 하였다. 특히 자동차 선택속성 중 브랜드 유형, 연료 형식, 브랜드 개성, 엔진 배기량, 기타 특성에 대한 선호 속성 분석을 통하여 최적의 자동차 선택속성 조합을 파악하였다. 또한 응답자의 인구 통계적 특성과 지역별 각 속성의 선호도 분석을 Conjoint 분석방법을 이용하여 실증함으로써 중국인과 한국인이 선호하는 자동차 상품속성선택 조합을 제시하고자 하였다. 이를 통하여 Bradey-Terry-Luce, 로짓 로그선형분석, 최대유틸리티의 세 가지 방법으로 시뮬레이션 시장점유율을 예측함으로써 관련 선호속성 조합의 지역별 선호도와 상품 개발 가능성을 살펴보았다. 조사대상을 살펴보면, 전체 설문지 750부 중에서 유효설문지 474부를 활용하여, 이중 중국이 372부를 사용하였으며, 한국은 102부를 사용하였다. 또한 지역별로 보면 중국전체, 북경, 상해, 청도, 서안 그리고 기타지역과 한국까지 광범위한 각 지역 소비자를 대상으로 자동차 선택속성에 대한 선호도와 효용가치를 분석하였다. 컨조인트 실증결과를 종합해 보면 중국전체 소비자가 선호하는 차량은 역량이 뛰어나고 세련된 이미지의 유통망 접근성이 좋은 합작브랜드이며 하이브리드인 1000cc 이하의 차량을 선호하였다. 각 지역별로 살펴보면 북경 소비자는 세컨드 카 개념으로 합작브랜드의 친환경차인 하이브리드 차량에 대한 선호도가 높다. 청도 소비자는 동부해안지역의 특성상 합작브랜드이며 외관이 뛰어난 친환경차를 선호하였다. 상해 소비자는 유통망 접근성이 뛰어난 가솔린 차량을 선호하는 것으로 조사되었다. 서안 소비자는 준중형 가솔린 모델의 세련된 이미지와 유통망 접근성을 중요시하는 것으로 조사되었다. 기타지역 소비자의 선호도를 보면 연료 형식에서 디젤 자동차를 자동차 선택 시 중요하게 고려하는 것으로 나타났다. 한국 소비자의 선호 차량 속성은 역량이 있고 세련된 준중형 차량이면서 외관과 유통망 접근성이 뛰어난 수입 하이브리드 차량을 가장 선호하는 것으로 조사되었다. 각 지역별 새로운 자동차상품 조합을 개발하고 그 가능성을 파악해 보기 위하여 Bradey-Terry-Luce, 로짓 로그선형분석, 최대유틸리티의 세 가지 시뮬레이션 방법으로 시장점유율을 예측하였다. 그 결과, Bradey-Terry-Luce으로는 큰 지역별 점유율 예측의 차이를 보이고 있지 않았다. 그러나 로짓 로그선형분석, 최대유틸리티분석을 통하여 시뮬레이션 예측을 한 결과 지역별로 선호하는 선택속성 조합에 따른 점유율 예측은 극명한 차이를 보이고 있다. 로짓 로그선형분석 결과, 북경에서의 해당 선호 시장점유율은 83.4%로 나타났고 청도가 14.2% 그리고 상해 1.8%, 서안 0.2% 기타지역 0.3%로 나타났다. 상해에서의 해당 선호 시장점유율은 40.0%로 나타났고 서안이 31.5% 그리고 북경 21.1%, 청도 2.8% 기타지역 4.6%로 나타났다. 청도에서의 해당 선호 시장점유율은 40.3%로 나타났고 서안이 6.5% 그리고 북경 29.0%, 상해 14.0% 기타지역 10.3%로 나타났다. 서안에서의 해당 선호 시장점유율은 42.7%로 나타났고 상해가 36.6% 그리고 북경 8.9%, 청도 6.4% 기타지역 5.4%로 나타났다. 마지막으로 중국 기타지역에서의 해당 선호 시장점유율은 64.3%로 나타났고 상해가 8.3% 그리고 북경 7.5%, 청도 7.9% 서안 12.0%로 나타났다. 한국전체 소비자의 선호 차량은 역량이 있고 세련된 준중형 차량이면서 외관과 유통망 접근성이 좋은 수입 하이브리드 차량을 가장 선호하는 것으로 조사되었다. 즉 역량이 뛰어난 글로벌 브랜드를 선호한다고 볼 수 있다. 국내 브랜드보다는 수입 해외브랜드를 더 선호한다는 것은 국내브랜드의 품질문제와 연비과장 논란, 가격 정책에 대한 불만에 원인을 찾을 수 있다. 이러한 결과로 현재 내수시장에서 국산차 판매는 제자리인 반면 수입차 판매는 성장세를 이어가고 있다. 중국 소비자와 한국 소비자의 선호하는 차량은 전반적으로 비슷한 선호 양상을 보이고 있다. 그러나 자세한 속성별 선호도를 보면, 약간씩 미미한 차이를 보이고 있으므로 본 연구를 통하여 새로운 자동차 선호속성 상품을 개발하는데 유용한 자료가 될 것으로 파악된다. 연구의 한계점으로, 중국의 북경, 청도, 상해, 서안과 기타지역의 소규모 샘플로 연구 결과를 중국 전체 도시로 일반화시키기에는 다소 무리가 있을 수 있다. 따라서 향후 연구에서는 좀 더 많은 지역별 균등 샘플을 체계적인 조사방법으로 확보할 필요가 있다. 둘째, 선택속성을 선정하는 과정에서 속성이 추가될수록 프로파일이 기하급수적으로 늘어나는 Conjoint 방법상의 한계로 인해 요인 설계 방법의 직교계획과 BIB Test만으로는 보다 많은 속성을 고려하지 못하였다는 점에 있어서 한계가 있다. 셋째, 본 연구에서의 조사 대상 샘플 중에는 중대형 자동차를 소유한 소비자가 일부분 포함되어 세컨드 카에 대한 선호 속성을 조사한 결과로 받아들일 만한 소지가 다소 있다. 따라서 이러한 문제점들을 해결하기 위하여 기존 중국 소비자에 대한 자동차 연구에 있어서 추가적으로 세컨드 카 소비에 대한 전략적 대안을 찾을 수 있는 후속연구가 진행되길 기대해 본다.