라이선싱 캐릭터의 특성이 캐릭터 애착, 브랜드 태도, 구매의도에 미치는 영향

Abstract

When an excellent licensing character is produced, it brings enormous economic benefits to the creator and the user. Based on prior research, this study verified the effects of licensing character's characteristics(reliability, dynamics, familiarity, attractiveness, similarity, professionalism, nostalgia, self-congruity, homogeneity) on parasocial interaction, character attachment, brand attitude and purchase intention. The mediating role of parasocial interaction has also been verified. In addition, this study identified the level of character characteristics for EBS Pengsoo and analyzed the differences between groups with high parasocial interaction and groups with low parasocial interaction. This study relied on a survey, and a total of 316 were used in the data analysis. Analysis using SPSS 26.0, AMOS 24.0, and SPSS PROCESS V3.5 shows that the characteristics of Pengsoo are evaluated in order of familiarity, attractiveness, dynamics, reliability, professionalism, homogeneity, similarity, nostalgia and self-congruity. In other words, the characteristics of Pengsoo are highly regarded for familiarity while lowly for self-congruity. In addition, the character's reliability, familiarity, attractiveness, nostalgia, homogeneity significantly affected character attachment. Character's reliability, attractiveness, similarity, nostalgia, homogeneity significantly affected brand attitude. Character attachment had a significant effect on brand attitude and purchase intention, and brand attitude significantly affected purchase intention. Character's reliability, dynamics, familiarity, attractiveness, self-congruity, homogeneity significantly affected parasocial interaction. Parasocial interaction has been proven to play a mediating role between character's reliability, familiarity, attractiveness, homogeneity and character attachment. Furthermore, parasocial interaction has been found to play a mediating role between character's reliability, attractiveness, homogeneity and brand attitude. When parasocial interaction was high, attractiveness, homogeneity affected character attachment, and attractiveness, similarity, nostalgia affected brand attitude. When parasocial interaction was low, nostalgia, homogeneity affected character attachment, and reliability, attractiveness affected brand attitude. The results of this study are expected to bring some reference value to the licensing character design industry and the advertising licensing industry.

좋은 라이선싱 캐릭터가 만들게 되면 소유자와 사용자에게 큰 경제 이익을 형성할 수 있다. 본 연구는 선행연구를 바탕으로 라이선싱 캐릭터 특성의 9개 하위요인인 신뢰성, 역동성, 친숙성, 매력성, 유사성, 전문성, 향수성, 자아일치성, 동질성이 준사회적 상호작용, 캐릭터 애착, 브랜드 태도, 구매의도에 미치는 영향을 살펴보았고 준사회적 상호작용의 매개 역할을 검증하였다. 또한, 펭수에 대한 캐릭터 특성의 수준을 파악하였으며 준사회적 상호작용이 높은 집단과 준사회적 상호작용이 낮은 집단의 차이를 분석하였다. 본 연구는 설문조사로 이루어졌으며 총 316부 설문지를 분석에 사용하였다. SPSS 26.0, AMOS 24.0 및 SPSS PROCESS V3.5를 이용해서 분석한 결과에 따르면, 펭수의 캐릭터 특성에 대한 평가는 친숙성, 매력성, 역동성, 신뢰성, 전문성, 동질성, 유사성, 향수성, 자아일치성의 순으로 나타났다. 즉, 친숙성을 높게 평가하는 반면 자아일치성을 가장 낮게 평가한 것을 알 수 있다. 또한, 캐릭터의 신뢰성, 친숙성, 매력성, 향수성, 동질성이 캐릭터 애착에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 캐릭터의 신뢰성, 매력성, 유사성, 향수성, 동질성이 브랜드 태도에 유의한 정(+)의 영향을 미친 것으로 나타났다. 캐릭터 애착이 브랜드 태도와 구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤고, 브랜드 태도가 구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 미친 것을 알아냈다. 캐릭터의 신뢰성, 역동성, 친숙성, 매력성, 지아일치성, 동질성이 준사회적 상호작용에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤으며 캐릭터의 신뢰성, 친숙성, 매력성, 동질성과 캐릭터 애착 사이에 준사회적 상호작용은 매개 역할을 하는 것으로 검증되었다. 또한, 캐릭터의 신뢰성, 매력성, 동질성과 브랜드 태도 사이에 준사회적 상호작용은 매개 역할을 하는 것으로 확인되었다. 준사회적 상호작용이 높은 집단일 때 캐릭터의 매력성, 동질성이 캐릭터 애착에 정(+)의 영향을 미쳤고 캐릭터의 매력성, 유사성, 향수성이 브랜드 태도에 정(+)의 영향을 미친 것으로 나타났다. 준사회적 상호작용이 낮은 집단일 때 캐릭터의 향수성, 동질성이 캐릭터 애착에 정(+)의 영향을 미쳤고 캐릭터의 신뢰성, 매력성이 브랜드 태도에 정(+)의 영향을 미쳤다. 본 연구의 결과를 통하여 라이선싱 캐릭터 디자인 산업 및 광고 라이선스 산업에 대한 참고 가치가 있는 것으로 기대한다.