스토리몰입 모델과 서사이론의 접목을 통한 스토리텔링 광고효과 실증연구 : 스토리텔링 유형, 관여도, 시점을 중심으로

Abstract

경쟁이 치열해짐에 따라 광고 분야에서 차별화된 커뮤니케이션 방법의 필요성이 증대된다. 이러한 상황에서 스토리텔링 기법을 사용하는 광고가 주목받고 있다. 선행연구에 따르면, 스토리텔링 광고는 보다 긍정적인 감정과 공감 반응을 불러일으키고, 부정적인 인지반응을 덜하게 한다(e.g., Boller & Olson, 1991; Deighton, 1989; Deighton & Hoch, 1993; Escalas, 1998). 반면에, 논증적 혹은 논쟁식 광고는 소비자들이 분석적 정보처리(Analytical Processing)를 하도록 만들어 광고주장에 대해 논리적이고 객관적 평가를 하도록 촉진한다(Adaval & Wyer,1998).    스토리텔링 효과를 설명하는 이론 중에서 현재 가장 주목받고 있는 것은 Green과 Brock이 제시한 스토리몰입 이론이다(transportation imagery model). 이 이론은 스토리텔링 형식의 광고에서 수용자들이 몰입하는 광고효과에 대한 실증적 검증모형을 제시하고 있다. 따라서 광고효과에 큰 관심을 가지고 있는 관련 업계 및 매체에서 스토리몰입과 관련한 캠페인, 홍보메시지, 프로모션 등의 연구들이 집행되고 있다. 그러나 Green과 Brock(2000)이 개발한 스토리몰입 이론은 이야기 세계 속에 몰입되는 심리적인 상태에 대해서는 잘 규명하고 있지만, 스토리를 사용한 광고 혹은 서사물에서 사람들이 내용을 이해하는 과정에 관해서는 설명하지 못한다는 한계를 가진다. 따라서 본 연구는 이러한 문제제기를 바탕으로 전통적인 인문학의 스토리 서사분석이론을 가져와 스토리몰입 이론의 발전을 도모하고자 한다. 구체적으로 Greimas(1983)의 서사이론을 통해 광고 스토리 유형을 분류하고, 전통적인 광고효과 검증에 사용되는 관여도 개념, 그리고 서사의 요소 중 스토리몰입에 잠재적 영향력이 있을 것이라 예상되는 시점(point of view)을 독립변인으로 설정하고, 3(광고 스토리 유형: 제품본질형 vs. 관계정보형 vs. 라이프신화형) × 2(시점: 1인칭 vs. 3인칭) × 2(제품 관여도: 고 vs. 저) 요인 분석 집단 간 비교 (between-subject factorial ANOVA) 실험연구로 설계하였다. 이러한 연구목적을 이루기 위하여 3가지 변수를 적용한 실험 자극물을 제작하여 설문조사를 진행하였다. 수집된 데이터를 SPSS 25.0 통계 프로그램을 사용하여 빈도분석, 신뢰도 분석, 단순회귀분석, 또한 일원배치 분산분석, 이원배치 분산분석과 삼원배치 분산분석을 실시하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.   우선, 스토리몰입이 광고효과(광고태도, 제품태도, 구매의도)에 미치는 영향을 검증하였다. 검증한 결과 스토리몰입이 광고태도, 제품태도, 구매의도에 모두 정(+)인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 기준연구와 일치하여 기준연구를 뒷받침해주는 것으로 볼 수 있다. 다음으로, 스토리 유형(제품본질형, 관계정보형, 라이프신화형)에 따른 스토리몰입에 차이가 나타날 것이라 예측하였다. 검증 결과, 통계적으로 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났다. 구체적으로, 제품본질형 스토리보다 라이프신화형 스토리와 관계정보형 스토리가 더 높은 스토리몰입을 나타냈다. 이것은 의미생성경로 모델의 기저단계인 심층구조에서 도출된 제품본질형 스토리는 제품의 가장 본질적인 가치(제품의 속성)에 관한 스토리로서 분석적 정보처리 과정을 유발할 확률로 인해 스토리몰입이 낮게 나타나는 것으로 해석할 수 있다. 표층구조에서 도출된 관계정보형 스토리는 제품본질형 스토리보다 한 단계 더 발전해 감정 관련 정보를 전달할 수 있으므로 더 높은 스토리몰입을 나타내는 것으로 해석할 수 있다. 또한 의미생성경로 모델의 최종 단계인 담화구조로부터 도출된 라이프신화형 스토리는 가장 구체적이고 흥미성이 있는 내용을 전달할 수 있으므로 더 높은 스토리몰입을 나타냈다고 해석할 수 있다.   셋째, 스토리텔링 유형에 따른 스토리몰입 수준이 관여도에 조절될 것이라 예측하였다. 검증 결과, 유의미한 상호작용 효과가 있는 것으로 밝혀졌다. 구체적으로 고관여 제품일 경우, 라이프신화형의 스토리몰입이 다른 두 가지 유형보다 높게 나타났으며, 이는 라이프신화형 스토리는 의미생성모델의 최종 단계인 담화구조로부터 도출되었기 때문으로 해석할 수 있다. 이러한 결과는 고관여 제품일 경우, 제품본질형과 관계정보형은 정보전달에 있어서 소비자가 제품의 기능과 브랜드에 대한 사전지식과 수많은 경험들로 인해 라이프신화형 보다 낮은 스토리몰입 효과 나타난 것으로 판단된다. 저관여 제품일 경우, 관계정보형의 스토리몰입이 다른 두 가지 유형 보다 높게 나타났다. 이런 결과는 저관여 제품일 경우, 브랜드 친숙도와 인지도가 낮으므로 담화구조에서 도출된 소비자의 꿈을 자극하는 라이프신화형이 소비자의 공감을 유발하기 어렵고 제품본질형이 인지적 사고과정을 유발할 수 있기에 이 두 가지 유형의 스토리보다 표층구조에서 도출된 인지 관련 정보와 감정 관련 정보를 동시에 지니는 관계정보형이 스토리몰입을 높이는 데 더 효과적이라고 해석할 수 있다. 따라서 고관여 제품일 경우, 라이프신화형이 스토리몰입을 높이는 데 더 효과적이며, 저관여 제품일 경우,  관계정보형을 사용하여 스토리몰입을 높일 수 있는 것으로 판단된다.    넷째, 스토리 유형에 따른 스토리몰입 수준이 시점(point of view)에 따라 조절될 것이라 예측했다. 검증 결과는 가설 내용과 달리 통계적으로 유의미한 상호작용 효과가 없는 것으로 나타났다(가설4 기각). 의 검증 결과는 시점이 스토리몰입에 미치는 영향은 매체의 유형(소설, 영화, 게임, 광고 등)의 영향을 받으며, 광고 분야에서 또 광고의 유형(인쇄, 잡지, 영상 등)에 따라 차이가 나타날 것으로 판단된다. 따라서 시점을 적용해 스토리몰입을 최대화하려면 여러 가지의 요소들을 고려해야 되는 것으로 판단된다.    마지막으로 은 스토리 유형, 관여도와 시점 간에 어떠한 상호작용 효과(interaction effect)가 있는지를 측정하였고, 그 결과 통계적으로 유의미한 상호작용 효과가 나타났다. 구체적으로 고관여 제품일 경우, 1인칭 시점에서 관계정보형이 다른 두 가지 유형보다 더 높은 스토리몰입을 나타냈으며, 3인칭 시점에서 라이프신화형이 다른 두 가지 유형보다 더 높은 스토리몰입을 가져왔다. 고관여 제품일 경우, 신뢰성을 높이는 3인칭 시점으로 라이프신화형 스토리를 전달할 때, 제품이 소비자에게 가져다줄 가치를 사실감 있게 전달하여 높은 스토리몰입을 이끌었으며, 친밀감을 주는 1인칭 시점으로 표층에서 도출된 관계정보형 스토리를 전달할 때는 수용자와 브랜드 간의 친밀감을 최대한으로 불러일으켜 높은 스토리몰입을 가져왔다고 해석할 수 있다. 저관여 제품일 경우, 시점에 상관없이 라이프신화형의 스토리몰입이 낮게 나타나는 것은 소비자의 꿈을 자극하는 라이프신화형 스토리는 저관여 제품에서 공감 유발하기 어렵기 때문으로 해석할 수 있다.   위와 같은 연구 결과는 스토리몰입 이론의 발전을 도모할 수 있으며, 효과적인 스토리텔링 광고물 제작에 효용성을 제공할 수 있을 것이다. 이러한 연구 결과는 현업에서 스토리텔링 광고의 제작과 기획을 맡고 있는 담당자들에게 방향성을 제시할 수 있을 것이며, 나아가 스토리텔링 광고를 연구하는 학자들에게는 전체 모델링의 분석을 통해 관련 연구의 방향성에 도움을 줄 수 있을 것이라 사료된다. 

As advertising competition intensifies, the need for differentiated communication appeals in advertising increases. In this situation, advertising using storytelling techniques is drawing attention. Among the theories that explain the effect of storytelling, transportation imagery model which was argued by Green and Brock is currently drawing the most attention. As transportation model has an important meaning in advertising research, many studies related to transportation model have been conducted in various industries and media recently. However, the theory of transportation model developed by Green and Brock (2000) identifies the psychological state of immersion in the narrative world, but limits the process of people understanding content in advertising or epic stories. Therefore, this study aims to promote the development of transportation model theory by bringing Greimas' narrative theory based on these challenges. Specifically, the current study classified advertising story types through Greimas (1983) and set the product involvement frequently used to verify advertising effectiveness, and the point of view expected to have a potential impact on immersion as independent variables, and design it as a between-subject experimental study. To summarize the results of this study, the following are:

First of all, this study verified the impact of immersion on advertising effects (advertising attitudes, product attitudes, and purchase intentions). Verification has shown that immersion has a positive effect on advertising effects. This can be seen as supporting the baseline study in line with the baseline study.  Next, it was predicted that there would be differences in immersion depending on the story type (product essence, relational information type, and life myth type). Verification shows that there is a statistically significant difference. Specifically, it can be interpreted that the story of the product's intrinsic value (the attributes of the product) is a story of the product's most essential value (the nature of the product), resulting in a low storage immersion due to the probability of triggering an analytical information process.  Third, the study predicted that the level of immersion depending on the type of storytelling would be adjusted for engagement. Verification has shown significant interaction effects. Specifically, if it is a high-interest product, the Life Mythology is more effective in increasing story immersion, and if it is a low-interest product, it is judged that it can increase immersion using relational information types.  Fourth, we predicted that the level of immersion depending on the type of story would be adjusted according to the point of view. The verification results showed that unlike the hypothesis, there was no statistically significant interaction effect. Therefore, it is determined that a number of factors need to be considered to maximize story immersion by applying the timing.  Finally, looked at the interaction effects between story types, engagement and timing. The results showed significant interaction effects. Specifically, in the case of high-interest products, the relational information type showed high immersion from the first person point of view, and the life myth type brought high story immersion from the third person point of view. In the case of low-interest products, the low concentration of life-mythology stories regardless of the time can be interpreted because life-mythology stories that stimulate consumers' dreams are difficult to empathize with low-involve products.

The findings could promote the development of story-indulgence theory and provide utility for the production of effective storytelling advertisements. These findings will be able to give direction to those responsible for the production and planning of storytelling ads in the field, and furthermore, it is believed that the analysis of the overall modeling will help the direction of related research.