The Mediating Effects of Flow, Perceived Quality, and Perceived Risk on the Relationship between User Attributes and Purchase Intention in E-commerce

Abstract

본 연구에서는 전자상거래에서 제품 구매 과정 중 발생하는 정보탐색의 외적ㆍ내적요인과 대안평가단계의 요인들이 구매결정에 어떤 영향을 미치는지에 대해 규명하고자 한다. 본 연구의 주된 목적은 전자상거래 사용자의 구매의사결정과정(문제 인식→정보탐색→대안평가→구매의사결정→구매 후 행동)의 5 단계를 기초로 하여, 본 논문의 핵심인 정보탐색, 대안평가, 구매결정의 3 단계로 연구모형을 축소하여 설정함으로써 각 과정의 요인이 소비자 구매결정에 어떠한 역할을 하며, 경험론적인 관점에서 소비자의 구매의사과정에 어떠한 영향을 미치는지를 밝히는 것이다. 이를 위하여, 전자상거래 사용자 구매의사결정과정에 해당하는 정보탐색→대안평가→구매의사결정에 영향을 미치는 요인들을 측정항목으로 정리하였고, 문헌자료를 통하여 보편타당성을 입증하고 세부 요인을 실증적으로 증명하였다. 이렇게 도출된 변수와 그에 따른 요인을 이용하여, 전자상거래 정보탐색의 외적요인인 사용자 속성이 정보탐색의 내적요인인 플로우 경험에 미치는 영향, 그리고 플로우 경험이 대안의 평가단계인 지각된 품질과 지각된 위험에 미치는 영향을 알아보았으며, 지각된 품질 및 지각된 위험이 구매의도에 영향을 미치는지도 검토하였다. 실증 연구모형에서는 정보탐색과정의 외적탐색인 사용자속성을 독립 변수로, 내적탐색인 플로우 경험과 대안평가의 지각된 품질, 지각된 위험을 매개변수로, 그리고 구매의도를 종속 변수로 설정하고, 연구모형을 수립하여 이에 따른 구성요소간의 관계에 대한 연구가설을 설정하였다. 본 연구를 위하여, 전자상거래 경험이 있는 사용자들을 대상으로 설문조사를 실시하였고, 탐색적, 확인적 요인분석을 통하여 정보탐색(외적, 내적)→대안평가→구매의사 결정의 과정에 미치는 영향 관계를 알아보았으며, 가설 검정을 위해 SPSS17.0 프로그램과 Amos7.0을 이용하였다. 설문문항의 타당성을 측정하기 위하여 주성분분석과 직교회전방식을 채택하였다. 본 연구 결과, 전자상거래에 대한 네 가지 사용자 속성, 세 가지 플로우 경험, 그리고 세 가지 지각된 품질과 세 가지 지각된 위험 및 구매의도의 13개 요인으로 나누어지는 것으로 나타났으며, 탐색적 요인분석을 통해 본 연구에서 제시한 13개 요인의 46개 측정항목들은 타당성이 있는 것으로 입증되었다. 신뢰도분석 결과에서도 모든 측정항목에 대한 Cronbach's Alpha 값이 0.7 이상으로 신뢰도가 높게 평가되었고, 각 항목구성의 확인적 요인 분석 결과에서도 모형의 적합성이 크게 떨어지지 않아 분석에 무리가 없었다. 가설 검증 결과, 첫째, 전자상거래에서 사용자속성이 플로우 경험(가설 1)에 영향을 미치며, 플로우 경험(가설 2)은 지각된 품질에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 플로우 경험(가설 3)이 지각된 위험에 미치는 영향은 부분적으로 유의한 수준에서 채택되었고(사회적 위험은 기각), 지각된 품질(가설 4)이 구매의도에 미치는 영향은 부분적으로 유의한 수준에서 채택되었다(결과품질은 기각). 지각된 위험(가설 5)이 구매의도에 미치는 영향은 부분적으로 채택되었다(기술적 위험은 기각). 즉, 전자상거래 소비자는 정보탐색을 통하여 전자상거래의 속성과 심리적 속성인 플로우 경험, 전자상거래업체에서 고려하는 지각된 품질, 전자상거래시에 발생할 수 있는 지각된 위험을 인지하여 전자상거래를 사용하고 있다는 것을 검증하였다. 본 연구결과가 이론적인 관점에서 시사하는 바는 기존의 구매의사결정단계 모형에서 구매 후 평가단계를 제거하여 새로운 구매의사결정 단계를 제안하여 정보탐색과 대안평가가 구매의도 및 만족에 미치는 변수관계에서의 매개효과를 확인했다는 점이다. 또한 사용자 구매의사결정과정의 모델 축소를 통하여 기존의 구매의도를 실증한 많은 연구와 다른 결과를 도출하였는데, 특히 전자상거래에서의 사용자 속성과 함께 플로우 개념, 사용자가 지각하는 위험과 지각된 품질에 대한 구매의도를 연구함으로써 의사결정과정의 내적·외적 탐색요인과 대안의 평가요인이 제품의 의사결정에 중요하다는 것을 보여주고 있다. 또한 소비자행동 관점에서 보면, 소비자는 제품의 사용에 의한 혜택을 극대화하고 위험을 극소화할 의도를 가지고 행동한다는 것을 시사한다. 결론적으로 전자상거래에 대한 기존 연구에서는 정보탐색, 의사결정, 만족도와 같은 요인을 가지고 사용자의 참여에 대한 차이를 설명한 반면, 본 연구에서는 기존 연구모델의 축소를 통하여 정보탐색의 외적·내적 정보탐색과 대안평가, 구매의도에 이르는 의사결정의 전 과정에 대한 차이를 기존 연구모델의 축소를 통한 새로운 모델로서 제안하였다. 실무적인 측면에서 본 연구결과는 전자상거래 정보탐색에 대한 지침을 제공하고 있다. 즉, 정보 탐색에서 사용한 정보는 일종의 실체가 있는 개념으로, 정보탐색과정은 정보에 대한 바람직한 상태와 인지된 실제 상태의 대안을 평가하여 새로운 정보 탐색으로 이어지는 매우 중요한 과정이라 할 수 있다. 잘못된 정보탐색과 즐거움과 흥분 등 쾌락을 위한 제품구매를 하지 않기 위해 전자상거래 구매 사용자는 정확한 정보를 얻기 위한 정보탐색과 함께 대안평가 과정을 거쳐 정보를 검증하여 정확하고 구체적인 정보를 얻어야 할 것이다.