중국 프랜차이즈시장의 특징 및 입지이론적 검증

Abstract

【국문초록】

1978년부터 20년간의 개혁개방정책을 통하여 경제가 급부상하기 시작하는 중국은 2001년 세계무역기구(WTO)에 가입하면서 외국투자자들을 대상으로 국내시장을 개방하였다. 프랜차이즈시장도 이때부터 전격적으로 외국투자자를 대상으로 개방되기 시작하였다. 2004년 이후 프랜차이즈관련 법규가 도입되고 제도가 정비되면서 외국 프랜차이즈 기업의 진출이 본격화되고, 도시화가 심화되면서 2, 3선 도시에서의 프랜차이즈 시장의 성장도 진행되고 있다. 본 연구는 중국 내 KFC, 더커스, 롯데리아의 사례를 비교분석을 통해 중국 프랜차이즈시장의 특징에 대해 논의하는 것을 연구목적으로 한다. KFC, 더커스, 롯데리아의 중국 내 발전현황과 현지화 경영전략을 제시하여 연구대상인 세 가지 기업들의 성공 및 실패요인을 검토하고, 그들의 경영 전략상 공통점과 차이점은 도출하고자 한다. 이를 통해 중국 프랜차이즈 시장의 주요 특징을 제시함으로써 향후 진입하려는 기업들에게 전략적 시사점을 제공하고자 한다. 또한 입지이론이 KFC, 더커스, 롯데리아의 입지선택방식에 미치는 영향을 분석하고 상응한 이론에 대해 검증하려고 한다. 연구목적을 달성하고자 한국과 중국의 논문에서 나타난 선행연구를 통해 이론적 근거를 요약정리 하였다. 중국 현지에 있는 KFC(肯德基), 더커스(德克士), 롯데리아(乐天利)의 진출형태와 경영 전략상의 특징을 도출하기 위해 한·중 학자들의 연구논문, 연구자료 및 연구기관에서 발행된 조사자료, 통계자료, 중국프랜차이즈협회(中国连锁经营协会) 등의 사이트를 참고하여 활용하였다. 중국현지에 있는 KFC, 더커스, 롯데리아 사례를 비교분석 하기위해 필드조사 방식으로 중국 현지 KFC, 더커스, 롯데리아매장을 직접 방문 조사하였고 중국의 현지 고객들을 대상으로 인터뷰를 실시하여 자료로 활용하였다. 연구의 범위는 시간적 범위로 공간적 범위로 나뉘어진다. 먼저 시간적 범위는 1987년 KFC가 중국 북경에 진출할 때부터 2013년까지의 모든 기간을 연구범위로 선정하였다. 연구대상은 중국의 주요 1, 2, 3선 도시에 있는 KFC, 더커스, 롯데리아를 대상으로 선정 하였다. 또한 본 연구는 공간적 범위의 사례분석을 위하여 북경과 청도를 사례지역으로 선정하였다. 본 연구는 중국 내 프랜차이즈의 개념과 발전배경, 현황, 시장환경을 분석하였고 중국시장에 진출해 있는 KFC, 더커스, 롯데리아의 사례분석을 통해 경영전략상의 공통점과 차이점을 도출해 보았다. 그리고 중국프랜차이즈기업의 분포상황을 분석하고 중국프랜차이즈시장의 특징을 도출하였다. 연구결과 중국프랜차이즈시장은 다음과 같은 특징을 가지고 있다. 첫째, 중국의 프랜차이즈 경영시장의 단순가맹과 직영 확장은 점차 직영과 가맹의 혼합모드에 자리를 내주고 있다. 둘째, 중국의 소비자들은 특히 건강과 안전에 신경을 많이 쓰기 때문에 건강식품과 친환경제품에 대해서 소비하는 성향을 보이고 있다. 셋째, 최근에는 대부분의 공산품을 중심으로 공급과잉 현상이 나타나면서 시장 주도세력이 공급자에서 소비자로 급격히 전환되고 있다. 넷째, 중국 프랜차이즈시장은 기업의 브랜드 이미지가 중요한 요소로 변화 하였다. 다섯째, 중국 내 프랜차이즈기업은 주로 동부지역, 연해지역과 서부지역의 중심도시에 분포되었다. 마지막으로는 중국 내 프랜차이즈 기업이 도시로 진출하는 이유는 주로 도시의 시장 환경, 도시시장경쟁과 인적자원의 가용성 및 도시 시장의 소비능력에서 고려한 것이다. 그리고 향후에 중국에 진출을 고려하는 기업들의 중국시장 내 성공을 위한 다음과 같은 전략적 시사점을 얻을 수 있었다. 첫째, 중국시장 및 소비자에 대한 철저한 연구를 바탕으로 현지화에 대한 준비를 해야 한다. 둘째, 진입 초기부터 상당한 수준의 자본과 관리 인력을 투입하고 진출 이후에도 가맹점 관리, 서비스 혁신과 현지 적응화에 대한 노력을 지속해야 한다. 셋째, 서비스의 현지화와 브랜드의 차별화가 중요하다. 넷째, 프랜차이즈 기업의 위치 선정시 진출비용과 시장상황을 고려할 필요가 있다. 다섯째, 가맹점 방식으로 바로 들어가는 것 보다는 진입 초기에는 직영점을 개점하여 몇 개 점포를 성공시킨 다음에 그 성과를 가맹점 모집과 홍보적으로 활용하는 것이 중요하다. 마지막으로, 철저한 브랜드 자산관리가 필요하다. 각 프랜차이즈 기업의 입지적 특성을 입지이론에 적용하여 보면 KFC의 경우 크리스탈러의 중심지 이론에 적용된다. 더커스의 경우 북경과 청도에서와 마찬가지로 도로를 따라 분포되어 있다. 이는 크리스탈러의 중심지 이론을 따르기 보다는 뢰슈의 수정모형에 더 적합하다. 롯데리아의 경우 진출했다가 실패를 하고 다시 진출한 사례로 이는 어떤 원리에 의해서라기 보다는 비최적적 형태로 볼 수 있다. 그리고 KFC, 더커스, 롯데리아 매장은 공통된 하나의 이론으로 정리되기도 하는데 이는 아이자드의 중심지 모델 수정이론이다.

키워드: 중국프랜차이즈산업, 입지이론, KFC, 더커스, 롯데리아

Characteristic of Franchise in China and Verification of Their Locations -A case on KFC, Dico’s, Lotteria-

LI TINGTING

Department of International and Area Studies, The Graduate School Pukyong National University

Abstract

For more than two decades from 1978 to 2001, Chinese economy has achieved rapid development. Particularly, the Chinese market and franchises have been open to foreign investment after China’s entry into the World Trade Organization. Since 2004, due to the completion of law regarding franchise and the introduction of foreign franchise enterprises, the intense competition has been on within the industry while the second-tier and third-tier cities have been developing in a high speed. This article aims at figuring out the features of Chinese franchise market through the comparison among KFC, Dico’s, and Lotteria in China. By demonstrating the development, localized tactics, and reasons for success and failure of these enterprises, the similarities and differences are summarized on their management strategies. Following the analysis above is the major features of Chinese franchise market and advices for enterprises targeting on Chinese market. In addition, the locations selections of these enterprises as well as the results are to be analyzed according to the location theories. In order to reach the goal of this research, the research backgrounds from the previous researches of both Korean and Chinese scholars and some Korean scholars’ essays are used as preferences. Moreover, various research materials, statistics, and sites of China Chain Store & Franchise Association are used to find out the management strategies. To better compare and analyze the three enterprises, interviews are carried out with the dine-in customers in KFC, Dico’s, and Lotteria. The research scope includes all the relevant researches since the establishment of the first KFC in Beijing, 1987. The research objects are shops of KFC, Dico’s, and Lotteria in the first, second, and third tier cites of China. This research consists of two aspects, which are spatial range and time range. The examples of location theories are Bejing and Qingdao. The time horizon is from 1987 to 2013. This research sums up the common points and distinction about management strategies of KFC, Dico’s, and Lotteria based on the concepts, development background, and market circumstances of Chinese franchise. What’s more, the characteristics of the Chinese franchise market come up after the analysis on the distribution of Chinese franchise chain enterprises. According to the result, the features of the market are as follow. First of all, pure joining and direct selling is gradually giving way to the mixed mode of the both. Secondly, as the demand for health rises, Chinese consumers have an increasingly stronger tendency to purchase healthy food and environmental-friendly products. Thirdly, the image of Chinese franchise market is of greater importance. Fourthly, the domestic franchise enterprises are mainly located in coastal areas in the east and central cities in the west. Fifthly, the major factors for the chain enterprises when selecting cities are market environment, market competition, availability of manpower resource, and consumption capacity. In addition, there are several pieces of advice for the franchise enterprises which intend to enter the Chinese market: Firstly, be fully prepared for localization based on the comprehensive research towards the Chinese market and consumers. Next, capital and manpower resources of good quality and quantity need to be invested in the initial stage, followed by the next state when service innovation and localization are enhanced in the process of management. Thirdly, service localization and brand diversification are both significant. Fourthly, cost and market environment need to be taken into consideration when choosing location. Finally, instead of opening franchise stores in the first place, it is more appropriate to establish chain stores and then franchises stores basing on the experience of the former. To sum up, according to the enterprises and location theories, KFC is applying the central place theory from W. Christaller. The fact that Dico’s stores are mostly situated along the roads in both Beijing and Qingdao shows its strategy is based on the revision theory brought up by L” schian. Lotteria, however, dose not use any of the best modes since it is a reentered enterprise after its failure. As for the similarities of the three, they all conform to the central place revision theory of W. Isard.

Keywords: Franchise in China, location theory, KFC, Dico’s, Lotteria.

【中文摘要】 李婷婷 (釜庆大学 一般大学院 国际地域学硕士)

从1978年到2001年得二十年间，中国得经济通过改革开放得到了飞速得发展。特别是2001年加入世界贸易组织之后，中国得市场开始对外国投资全面开放，特许经营也在那个时候对外国投资展开全面开放。2004年之后随着中国特许经营法律得不断完善以及外国特许经营企业不断进入，拉动了整个行业得激烈竞争，中国2, 3线城市得特许经营市场也得到了飞速得发展。 本文得研究目的是通过对中国内得KFC, Dico’s, Lotteria 这三个企业进行比较分析从而得出中国特许经营市场得特征。论文中通过展示KFC, Dico’s, Lotteria 在中国得发展现状以及他们所采用的本土化经营战略以及分析他们得成功与失败原因, 从而得出得得出这三个企业经营战略上的共同点与差异点。通过上述得分析研究得出中国特许经营市场的主要特征以及为今后想要进入中国市场的企业提供一些战略建议。以及通过分析区位理论为KFC, Dico’s, Lotteria 选址所带来的影响从而验证他们相对应得理论。 为了实现上述得研究目的本文通过整理韩国与中国学者得先行研究来得出理论背景。通过参考韩国学者的论文，期刊等研究资料以及相应机关发布的统计资料和中国连锁经营协会得各个网站资料从而得出中国内KFC, Dico’s, Lotteria, 经营战略上得特征。为了更好的对三个企业进行比较分析本文还对在中国KFC, Dico’s, Lotteria店铺内用餐的客人进行了直接访问与调查。 研究范围是从1987年KFC在北京开设第一家店铺开始得所有相关研究，研究对象为中国1, 2, 3线城市的KFC, Dico’s, Lotteria。本研究分为空间范围与时间范围两个方面。区位理论的事例地区 为北京和青岛。 时间范围是从1987年到2013年。 本研究通过对中国内特许经营的概念，发展背景， 市场环境以及中国内KFC, Dico’s, Lotteria的分析，得出了它们在经营战略上的共同点和差异点。加上对中国特许加盟企业分布情况得分析，最终得出了中国特许经营市场的特征。研究结果，中国的特许经营市场具有以下几个特征。 第一，在中国的特许经市场单纯的加盟与直营扩张逐步让位于直营与加盟的混合模式。第二，随着健康观念得加深中国的消费者对健康食品与环保商品的消费倾向越来越高。第三，中国的特许加盟市场品牌形象越来越重要。第五，中国内的特许经营企业主要分布在东部与沿海地区以及西部地区的中心城市。第五，中国内的连锁经营企业在选择开店城市的时候主要考虑城市的市场环境，市场竞争，人力资源的可用性，以及市场的消费能力等几个要素。 再有，通过本研究对以后想要进入中国市场的特许经营企业可以得出以下几点建议。第一，要以对中国市场以及消费者周密的研究为基础为企业的本土化做好准备。第二，从进入初期开始就要投入相当水准的资本与人力，进入之后也要在加盟店管理，服务革新与企业本土化上持续努力。第三，服务的本土化与品牌的差异化很重要。第四，特许加盟企业在选择开店位置的时候要考虑开店成本与市场情况。第五，与直接开设加盟店相比，进入初期先开设直营店，在直营店成功之后再借鉴其成功经验开设加盟店的方式更为稳妥。 最后，从三个特许经营企业与区域理论得对应情况来看。KFC对应的是克里斯塔勒（W.Christaller）的中心地理论。从Dico’s在北京于青岛的店铺主要分布在道路两旁，这与廖士（L” schian）的修正理论相对应。而Lotteria因为是失败之后又再进入的企业所以符合非最佳模式。从KFC, Dico’s, Lotteria三个企业的共同的共同点来看，他们共同对应了艾萨德(W.Isard)的中心地模型修正理论。

关键词：中国连锁经营，区域理论，肯德基，德克士，乐天利。