지속가능한 문화상품 브랜드 자산 모형 구축에 대한 연구

Abstract

With the goal of cultural prosperity set by the governments around the world, culture may appear in diversified forms including the cultural commodity when combined with various industries. In recent years, cultural commodities have become a hot issue among consumers for increasing creativity, aesthetics and practicality that won the favor of consumers. Local governments also put a high premium on cultural commodities as they are good promoters for the images of the country and cities while bringing about ample economic benefits. Despite enabling market climate and sufficient demands, quite a few enterprises engaged in the design and operation of cultural commodities could barely achieve sustainable profits and have problem in forming large-scale development. Brand equity emerges as a new and prominent concept in fields such as marketing research and practice in the 1980s. It endows products and services with added value, which is reflected in the way consumers think, feel and act about the product brand, as well as several aspects such as the price, market share and profitability brought by the brand. The value of brand equity is taking an increasingly larger proportion in the value of products. As such, clarifying the formation path of brand equity of cultural commodities greatly contributes to the rise of the value of products. So, it is necessary to study a brand equity model from the customer perspective that is useful for enterprises engaged in the design and operation of cultural commodities. Based on the previous studies conducted on brand equity models, this study develops a customer-based sustainable brand equity model taking into full consideration the current cultural consumption changes and the unique characteristics of cultural commodities as a way to empower enterprises to build strong brands, achieve sustainable profits and form large-scale development. The theories of brand equity are sorted out in the introduction part, which also thoroughly elaborates the reasons of carrying out brand equity study on cultural goods, necessity of the study purpose, and validation method for the study content hypothesis. Meanwhile, after analyzing and straightening out references, the boundaries of this study are put forward. This study provides invaluable theoretical basis for the future studies. On the basis of the existing theoretical system, the research hypothesis is set in advance in the paper which is verified through empirical analysis. The questionnaire of this study is targeted at consumers who own purchase experience of cultural commodities. A mixed method of qualitative research and quantitative research is adopted across the whole study. Firstly, the Co-words Analysis Method of Bibliometrics methods and the visual technology of Cite Space scientific knowledge walking are used to sort out the academic papers pertinent to the study as the basis. An array of disciplines theories such as design, psychology and statistics are integrated to develop the research hypothesis pertinent to the model of this study. Variables are extracted through theoretical exploration. Secondly, to learn more about the consumers' cognition of cultural commodity brands, questionnaires are designed by means of questionnaire survey, in-depth interview, expert interview and so on. And the questionnaire results are sorted out and analyzed to lay a foundation for the theoretical model analysis of brand equity. Ultimately, the software SPSS 21.0 is adopted in this study to conduct technical statistical analysis, credibility test, exploratory analysis, evidential factor analysis and correlative Pearson analysis. Then structural equation model (SEM) is taken advantage of to verify measured variables and research hypothesis of the model of this study with the help of the AMOS 23.0 statistical package. The conclusion is acquired in accordance with the theoretical background and empirical analysis results of this paper. First of all, a customer-based sustainable brand equity model is developed, which is composed of driving factor, component factor and sustainability factor. Furthermore, the model of this study is elaborated through the research hypothesis. The results of the study are as follows: firstly, the cultural value and marketing strategy serve as crucial drivers for cultural commodity brand equity. Among the factors constituting the cultural value, cultural identity, cultural preferences and cultural resource development play a dramatic and positive role in improving brand awareness and brand image, with the greatest impact of cultural resource development on the brand awareness, and that of the cultural identity on the brand image. Among the factors contributing to the marketing strategy, product, price, marketing channel, convenience and communication play a remarkable and positive role in increasing brand awareness and brand image, with the greatest impact of the product and marketing channels on brand image. Secondly, this paper proposes the research hypothesis that the perceived quality, brand association, brand attitude and brand loyalty play a prominent and positive role in enhancing brand awareness of cultural commodities among the factors that contribute to the brand equity of cultural commodities. Proved by empirical study, the brand association has the greatest impact on brand awareness, namely the cultural commodity brand attributes such as brand logo, packaging design and emotional associations posed by these characteristics to consumers have significantly positive effect on brand awareness. Meanwhile, the perceived quality, brand association and brand attitude play an immensely positive role in improving brand loyalty, with the greatest impact of perceived quality on brand loyalty. This means that the quality of the cultural commodities is of vital importance for consumers, directly affecting consumers' repurchasing behavior, and thus influencing the brand equity. Thirdly, the brand loyalty plays a prominent and positive role in improving overall brand equity. As such, institutions and enterprises involved in cultural commodity are required to place a high premium on high cultural commodity quality, brand association of consumers as well as brand attitude, while endeavoring to keep consumers remain loyal to the brand. Fourthly, the brand loyalty plays a dramatic and positive role in promoting the sustainability of cultural value and the subjectivity development of consumers. Therefore, institutions and enterprises involved in cultural commodities should make unremitting efforts to cultivate consumers' brand loyalty, which is conducive to brand equity improvement and cultural inheritance.

창의 및 문화산업은 경제의 글로벌화를 배경으로 나타난 창의력을 핵심으로 하는 신흥 산업으로, 개인(팀)이 한 가지 문화나 문화적 요인으로 기술, 창의, 산업화를 통해 지식재산권을 개발, 마케팅하는 산업을 강조한다. 오늘날 각국 정부에서는 문화의 번영을 목표로 하고 있는데, 문화는 다양한 산업을 결합하여 다양한 형태를 보여주고 있으며 문화상품도 그중 하나다. 최근 몇 년간 문화상품은 갈수록 높아지는 창의성, 심미성, 실용성으로 소비자들의 주목을 받으며 핫이슈가 되었고, 국가, 도시 이미지를 잘 홍보하고 경제적 수익을 높일 수 있다는 점에서 각국 정부의 주목을 받고 있다. 브랜드 자산은 1980년대 마케팅 연구와 실천 분야에서 새롭게 등장한 중요한 개념으로 제품이나 서비스에 부가가치를 부여할 수 있다. 그것은 해당 브랜드에 대한 소비자의 생각과 느낌, 행동 방식에 반영되며, 브랜드의 가격, 시장점유율, 수익성에도 반영된다. 브랜드 자산의 가치가 제품 가치에서 차지하는 비중이 커짐에 따라 문화상품 브랜드 자산의 형성 방법을 명확히 하는 것은 제품 가치를 증가시키는 데 큰 역할을 할 수 있다. 그러므로 문화상품을 디자인하고 경영하는 기업이 참고할 수 있는 고객기반 브랜드 자산 모형을 연구할 필요가 있다. 본 연구는 선행연구자들의 브랜드 자산 모형에 현재의 문화소비 변화와 문화상품의 독특함을 결합하여 고객기반의 지속가능한 브랜드 자산 모형을 구축하여 기업이 강력한 브랜드를 구축하고 지속적으로 이익을 창출할 수 있고 규모 있는 발전을 이루도록 한다. 서론 부문은 브랜드 자산의 이론을 정리함으로써 문화상품 브랜드 자산 모형 연구의 원인 및 필요성 연구의 목적 및 연구내용을 제기한 가설에 대한 검증할 방법에 대하여 총괄적으로 서술하였다. 또한, 수많은 참고문헌에 대한 분석 및 정리를 통하여 "지속가능한 문화상품 브랜드 자산"이란 단어에 대해 학술적인 필요성을 추가하였다. 고객기반 브랜드 자산의 이론에 대한 고찰을 통해 추진요인, 구성요소, 지속가능성 요소 세 가지 측면에서 지속가능한 문화상품 브랜드 자산 모형을 구축한다. 본 연구는 향후 연구에 이론적 기초를 마련해주는 것에 충분한 가치가 있다고 본다. 본론 부분은 연구목적 달성을 위하여 기존의 이론체계를 기반으로 연구가설을 설정하고, 실증분석을 통해 연구가설을 검증하는 순으로 전개하였다. 본 연구의 설문조사는 문화상품 구매경력이 있는 소비자를 대상으로 했다. 전체 연구는 정성연구와 정량연구 방법을 조합한 연구방법을 사용한다. 우선, 계량서지학(Bibliometrics Methods)의 공통어 분석 방법(Co-words Analysis Method)와 Cite Space 과학지식 도보의 시각화 기술을 활용하여 과제와 관련된 학술 논문을 정리하고 연구의 기초로 삼는다. 디자인학, 심리학, 통계학 등 다양한 학문 이론을 종합하여 본 연구 모형과 관련된 연구가설을 구축하고 이론 고찰을 통하여 변수를 추출하였다. 다음으로，Bibliometrics Methods의 Co-words Analysis Method과 Cite Space 과학지식 도보의 시각화 기술을 활용하여 과제와 관련된 학술 논문을 정리하고 연구의 기초로 삼는다. 디자인학, 심리학, 통계학 등 다양한 학문 이론을 종합하여 본 연구 모형과 관련된 연구가설을 구축하고 이론 고찰을 통하여 변수를 추출하였다. 마지막으로, 본 연구는 SPSS 21.0 프로그램으로 기술통계 분석, 신뢰성 검증, 탐색적요인 분석, 확인적요인 분석, Pearson 상관분석을 시행하였으며, 다음 AMOS 23.0 통계패키지를 활용하여 구조방정식 모형(SEM)을 적용하여 측정변수를 검증하고 연구모형에서의 연구가설을 검증하는 것이다. 본 논문의 결론은 이론적 배경과 실증분석 결과에 근거하여 작성되었다. 우선 고객기반의 지속가능한 브랜드 자산 모형을 구축하였다. 이 모형은 추진요인, 구성요소, 지속가능성 요소가 통합되어 만들어졌다. 다음으로, 연구가설을 통해 연구모형을 논증했고, 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 문화적 가치 및 마케팅 전략은 문화상품의 브랜드 자산에 중요한 추진요인이다. 문화적 가치를 추진하는 요소로는 문화 정체성, 문화 선호, 문화자원 개발이 브랜드 인지도 및 브랜드 이미지에 유의한 정의 영향을 미치며, 그중에서도 문화자원 개발이 브랜드 인지도에 미치는 영향이 가장 크다. 그리고 문화적 정체성이 브랜드 이미지에 미치는 영향이 가장 크다. 마케팅 전략을 구성하는 요소 중 제품, 가격, 마케팅 채널, 편의성, 커뮤니케이션은 브랜드 인지도와 브랜드 이미지에 유의한 정의 영향을 미친다. 그중 제품 및 마케팅 채널이 브랜드 이미지에 미치는 영향이 가장 크다. 둘째, 지각된 품질, 브랜드 연상, 브랜드 태도, 브랜드 충성도는 문화상품 브랜드 인지도에 유의한 정의 영향을 미친다. 문화상품의 브랜드 자산 구성요소 중 브랜드 연상은 브랜드 인지도에 가장 큰 영향을 미친다. 즉, 문화상품의 브랜드 특징, 예를 들어 브랜드 로고, 패키지 디자인, 그리고 이러한 특징들이 소비자에게 가져다주는 감성 등이 브랜드 인지도에 유의한 정의 영향을 미친다는 것이다. 실증 연구를 통해 지각된 품질, 브랜드 연상, 브랜드 태도가 브랜드 충성도에 유의한 정의 영향을 미친다는 것을 증명했고, 지각된 품질이 브랜드 충성도에 미치는 영향이 가장 컸다. 셋째, 브랜드 충성도는 전체 브랜드 자산에 유의한 정의 영향을 미친다. 따라서 문화상품 관련 기관과 기업들은 문화상품의 품질, 소비자의 브랜드 연상, 브랜드 태도에 관심을 갖고 소비자가 브랜드에 충성심을 가질 수 있도록 노력해야 한다. 넷째, 브랜드 충성도가 문화적 가치의 지속가능성과 소비자의 자기개발에 유의한 정의 영향을 미친다는 것을 증명하였다. 이에 따라 문화상품 관련 기관과 기업들은 지속적으로 소비자의 브랜드 충성도를 높여야 한다. 이는 브랜드 자산가치 향상에도 도움이 되고 문화, 특히 전통문화, 무형문화의 전승에도 도움이 된다.