The Effects of At-show Environmental Stimuli on Attendees' Purchase Behavior
- Alternative Title
- 전시환경자극이 참관객 구매행동에 미치는 영향: 감성체험과 인지체험의 매개역할을 중심으로
- Abstract
- 전시산업의 경쟁이 심화됨에 따라 전시주최자 및 참가업체들은 전시성과를 향상시키기 위한 전략적 방안을 마련하기 위해 많은 노력을 기울이고 있다. 본 연구는 환경심리학적 측면에서 연구문제에 대한 해답을 모색하기 위해 대표적인 환경심리학 모델인 Mehrabian과 Russell (1974)의 자극(stimuli)-유기체(organism)-반응(response) 모델을 세 가지 측면에서 확장하였다. 첫째, 복잡한 전시환경자극을 이해하기 위해 기존의 물리적 및 사회적 단서에서 전시상품단서와 엔터테인먼트 단서를 추가하였다. 둘째, 사람들의 내적체험은 다차원적이라는 체험마케팅 이론의 주장에 근거하여 감성체험과 더불어 인지체험의 매개역할을 함께 분석하였다. 셋째, 개념적 및 방법론적으로 모호한 접근–회피행동 대신 전시판매성과에 중요한 참관객의 구매행동을 집중 분석하였다.
확장된 연구모델을 검증하고자 전시가 가장 많이 열리는 서울 코엑스와 일산 킨텍스를 중심으로 상반기의 인증전시들에 참석한 일반참관객들을 대상으로 총 461개의 설문데이터를 수집하였다. 수집한 데이터의 분석 결과, 디자인단서, 전시상품단서, 그리고 엔터테인먼트단서는 참관객의 긍정적인 감성체험을 자극하였고 이를 통해 전시현장 및 전시관람 후 구매의도가 높아지는 경향을 보였다. 반면, 사회적 단서, 전시상품단서, 그리고 엔터테인먼트단서는 참관객의 긍정적인 인지체험을 도모하였고 이러한 내적체험은 전시현장에서의 구매행동을 촉진시켰다.
본 연구는 이론적 그리고 실무적으로 가치가 있다. 이론적 측면에서 보면, Mehrabian과 Russell (1974)의 모델을 확장하여 전시상품단서와 엔터테인먼트단서의 중요성, 인지체험의 매개역할, 그리고 참관객의 구매행동특성에 대해 새로운 지식을 제공하였다. 실무적인 측면에서 보면, 차별화된 전략적 방안을 모색 중인 전시주최자 및 참가업체들에게 전시성격, 상황, 그리고 목표에 따라 세분화된 전시환경 연출 전략들을 제시하였다.
- Issued Date
- 2015
- Awarded Date
- 2015. 8
- Type
- Dissertation
- Publisher
- 부경대학교
- Affiliation
- 부경대학교
- Department
- 대학원 경영학과
- Advisor
- 전재균
- Table Of Contents
- CHAPTER 1. INTRODUCTION
1.1 Research Background 1
1.2 Research Objectives 2
1.3 Research Design 3
1.4 Significance of the Study 4
1.5 Structure of the Study 5
CHAPTER 2. LITERATURE REVIEW
2.1 Mehrabian and Russell’s Model 6
2.1.1 Environmental Stimuli 12
2.1.2 Emotional Response 14
2.1.3 Approach-Avoidance Behavior 17
2.2 At-show Environmental Stimuli 20
2.2.1 Ambient Cues 22
2.2.2 Design Cues 22
2.2.3 Social Cues 23
2.2.4 Merchandise Cues 24
2.2.5 Entertainment Cues 25
2.3 Attendees’ Perceived Experience 27
2.3.1 Emotional Experience 28
2.3.2 Intellectual Experience 29
2.4 Purchase Behavior 30
2.4.1 At-show Purchase Behavior 31
2.4.2 After-show Purchase Behavior 31
2.5 Research Hypotheses and Model 34
2.5.1 Relationship between At-show Environmental Stimuli and Emotional Experience 34
2.5.2 Relationship between At-show Environmental Stimuli and Intellectual Experience 35
2.5.3 Relationship between Emotional Experience and Purchase Behavior 37
2.5.4 Relationship between Intellectual Experience and Purchase Behavior 39
2.5.5 Proposed Research Model 39
CHAPTER 3. RESEARCH METHOD
3.1 Research Design 41
3.1.1 Questionnaire Design 41
3.1.2 Data Collection 46
3.2 Research Results 49
3.2.1 Profile of Respondents 49
3.2.2 Reliability and Validity 50
3.2.3 Common Method Bias 53
3.2.4 Results of Hypotheses Testing 54
3.2.5 Results of Post Hoc Analysis of Mediation Effects 57
CHAPTER 4. CONCLUSIONS
4.1 Discussions of the Study 58
4.1.1 At-show Environmental Stimuli 61
4.1.2 Attendees’ Perceived Experience 64
4.1.3 Purchase Behavior 65
4.2 Contributions of the Study 66
4.2.1 Theoretical Contributions 66
4.2.2 Managerial Implications 68
4.3 Limitations and Suggestions of the Study 71
REFERENCES 73
- Degree
- Doctor
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