유튜브 바이럴 영상광고의 표현전략에 관한 연구

Abstract

인터넷 매체의 급격한 성장에 따라 마케팅 방법도 변화하고 인터넷 매체를 기반으로 새로운 형태의 영상광고가 나타났다. 이런 새로운 형태의 영상광고는 바로 바이럴 영상광고이다. 또한 바이럴 영상광고의 소비자 행동도 다르게 나타난다. 인터넷 매체에서의 소비자 행동은 공감으로부터 공유까지 이어지는 것이다. 본 연구에서는 공유회수 높은 바이럴 영상광고를 테일러(Taylor)의 6분할 메시지 전략과 광고 소구를 분석 하였다. 2012년부터 2014년까지 매년 공유회수 높은 20개의 유튜브 바이럴 영상광고를 선정하여 내용분석한 결과 바이럴 영상광고에 가장 많이 사용된 메시지 전략은 자아 영역과 긴급 필요 영역의 전략이 제일 많이 나타났다. 바이럴 영상광고의 광고 소구에서는 감성 소구와 유머 소구가 가장 많이 사용된 것으로 나타났다. 하지만 국내 설문 조사에서는 자아 영역과 감각적 영역이 가장 많이 사용되는 것으로 나타났다. 본 연구는 공유회수 높은 바이럴 영상광고를 분석함으로써 바이럴 영상광고에 더욱 효율적인 표현전략을 제시하는데 의의가 있다고 할 수 있다.