광고사진의 은유표현에 따른 의미구조 연구
- Alternative Title
- Study on Semantic Structures of metaphorical Expressions in advertising photography
- Abstract
- Discourse in advertisement is formed by the relation of contextual information as well as the visual and linguistic revealed in advertisements. If this discourse is efficiently delivered to customers, objectives of advertisements are achieved. However, it is not simple to deliver advertisement discourse to modern customers who are surrounded by a great number of advertisements. Accordingly, rhetoric is paid much attention to in modern advertisements, and metaphorical expressions are regarded as important expression methods. That is because the objectives of rhetoric correspond to those of advertisements. In general, the meanings of metaphorical expressions are formed by eductive interpretation which draws meanings through conflict, and commonness. Such interpretation can cause different meanings according to cultures or the levels of interpreters. In addition, there could be arbitrary analysis because of the inclination depending on personal experiences. This interpretation is not based on scientific system or logic. Therefore, through the study on semantic structures of metaphorical expressions, it is necessary to establish theoretical bases that can be used in the course of making advertisements. This thesis is to inquire into advertising photographs that are considered essential among visual elements in advertising communications and to establish theoretical bases to explain semantic structures of metaphorical expressions.
First of all, this study is focused on not only metaphorical meanings and structures from linguistic points of view through previous documents and researches but also metaphorical structures and semantic interpretation. 16 photographs are selected among prize-winning ones in the 3 International Advertising Festivals(Cannes Lions, Clio Awards, New York Festival). This research is based on 2 hypotheses: First, photographs are visual languages different from general ones, which need metaphorical interpretation for their own meanings. Second, considered that advertising discourse is hardly explained only by photographs that exclude other advertising elements, the metaphorical structures of advertising photographs are investigated according to the descriptive structure of advertising discourse. In order to investigate descriptive structure, Greimas’s Model of Generative Path of Meaning is used because visual elements could be signs forming discourse. According to the analysis, there are 3 semantic structures in metaphorical expressions of advertising photographs.
First, visual metaphor makes influence on meanings. This is different from linguistic metaphor depending on inference, and its visual elements are classified into iconic, index, and symbolic metaphor by Gestalt’s modeling psychology.
Second, metaphor of descriptive structure in discourse is established by conflict of visual elements. Surface layer analysis in Greimas’s Model of Generative Path of Meaning depends on the process how advertising elements become episememe.
Third, in-depth analysis by semioticsquare in Greimas’s Model of Generative Path of Meaning is based on hidden metaphor that creates the relation between conflict and Inclusion similar. Inherent metaphor in discourse can be found by Actantial model analysis.
In conclusion, semantic structures of metaphorical expressions in advertising photographs consist of visual metaphor of modeling psychology, inherent metaphor of descriptive structure, and hidden base metaphor.
- Issued Date
- 2016
- Awarded Date
- 2016. 2
- Type
- Dissertation
- Publisher
- 부경대학교 대학원
- Alternative Author(s)
- Ok Jin Myeong
- Affiliation
- 부경대학교 대학원
- Department
- 대학원 산업디자인학과
- Advisor
- 장청건
- Table Of Contents
- 목 차
Ⅰ. 서론 1
1. 연구 배경 및 목적 1
2. 연구 방법 및 범위 5
Ⅱ. 광고사진의 은유표현에 따른 이론적 고찰 8
1. 은유의 이해 8
가. 광고사진의 은유 8
나. 수사학의 변천과 은유 11
다. 은유의 이해 14
2. 그레마스의 구조의미론 16
가. 소쉬르 기호학의 의미구조 16
나. 그레마스의 구조의미론 21
Ⅲ. 광고사진의 은유표현에 따른 분석 대상의 선정과 방법 31
1. 분석 대상의 선정 31
2. 분석 방법의 제시 35
가. 조형심리에 의한 시각적 은유 분석 36
(1). 게슈탈트(Gestalt) 조형심리 37
(2). 차이가닉 효과(Zeigarnik Effekt) 41
(3). 쿨레쇼프 효과(Kuleshov Effect) 42
나. 담화(談話)의 서술구조에 따른 은유 분석 43
(1). 담화의 추론 43
(가). 동위 계열형 대립어의 추론과정 45
(나). 상위어-하위어형 대립어의 추론 과정 46
(다). 범주 확대형 대립어의 추론과정 47
(2). 표층층위 분석 49
(3). 심층층위 분석 50
Ⅵ. 광고사진의 은유표현에 따른 의미 구조 분석 52
1. McDonald’s ‘Easy Morning’의 분석 52
가. 조형심리에 의한 시각적 은유 분석 53
나. 담화(談話)의 서술구조에 따른 은유 분석 54
(1). 담화의 추론 54
(2). 표층층위 분석 55
(3). 심층층위 분석 59
다. McDonald’s ‘Easy Morning’의 분석 결과 60
2. Miyabi ‘The Beauty of Sharpness’의 분석 62
가. 조형심리에 의한 시각적 은유 분석 63
나. 담화(談話)의 서술구조에 따른 은유 분석 63
(1). 담화의 추론 63
(2). 표층층위 분석 65
(3). 심층층위 분석 67
다. Miyabi ‘The Beauty of Sharpness’의 분석 결과 68
3. Rothammer ‘Punks’의 분석 71
가. 조형심리에 의한 시각적 은유 분석 72
나. 담화(談話)의 서술구조에 따른 은유 분석 72
(1). 담화의 추론 72
(2). 표층층위 분석 73
(3). 심층층위 분석 76
다. Rothammer ‘Punks’의 분석 결과 77
4. CRS ‘Liking isn't helping’의 분석 79
가. 조형심리에 의한 시각적 은유 분석 80
나. 담화(談話)의 서술구조에 따른 은유 분석 80
(1). 담화의 추론 80
(2). 표층층위 분석 82
(3). 심층층위 분석 84
다. CRS ‘Liking isn't helping’의 분석 결과 85
5. Volkswagen ‘ACC System’의 분석 87
가. 조형심리에 의한 시각적 은유 분석 88
나. 담화(談話)의 서술구조에 따른 은유 분석 88
(1). 담화의 추론 88
(2). 표층층위 분석 90
(3). 심층층위 분석 92
다. Volkswagen ‘ACC System’의 분석 결과 92
6. Harvey Nichols ‘Sale’의 분석 95
가. 조형심리에 의한 시각적 은유 분석 96
나. 담화(談話)의 서술구조에 따른 은유 분석 96
(1). 담화의 추론 96
(2). 표층층위 분석 97
(3). 심층층위 분석 99
다. Harvey Nichols ‘Sale’의 분석 결과 100
7. DHL ‘Hands - Ripped’의 분석 102
가. 조형심리에 의한 시각적 은유 분석 103
나. 담화(談話)의 서술구조에 따른 은유 분석 103
(1). 담화의 추론 103
(2). 표층층위 분석 104
(3). 심층층위 분석 106
다. DHL ‘Hands - Ripped’의 분석 결과 106
8. Volkswagen ‘Original Parts’의 분석 109
가. 조형심리에 의한 시각적 은유 분석 110
나. 담화(談話)의 서술구조에 따른 은유 분석 111
(1). 담화의 추론 111
(2). 표층층위 분석 112
(3). 심층층위 분석 114
다. Volkswagen ‘Original Parts’의 분석 결과 115
9. Coca-Cola ‘Together Love’의 분석 117
가. 조형심리에 의한 시각적 은유 분석 118
나. 담화(談話)의 서술구조에 따른 은유 분석 118
(1). 담화의 추론 118
(2). 표층층위 분석 119
(3). 심층층위 분석 121
다. Coca-Cola ‘Together Love’의 분석 결과 121
10. Land Rover ‘Elephant’의 분석 124
가. 조형심리에 의한 시각적 은유 분석 125
나. 담화(談話)의 서술구조에 따른 은유 분석 125
(1). 담화의 추론 125
(2). 표층층위 분석 127
(3). 심층층위 분석 128
다. Land Rover ‘Elephant’의 분석 결과 129
Ⅴ. 종합 분석 결과 131
Ⅵ. 결론 136
참고 문헌 140
부 록 1. 2013∼2015년도 클리오 국제광고제 인쇄부문 수상작 142
부 록 2. 2013∼2015년도 칸 국제광고제 인쇄부문 수상작 144
부 록 3. 2013∼2015년도 뉴욕페스티벌 인쇄부문 수상작 148
부 록 4. 2013∼2015년도 사진을 표현수단으로 한 수상작 150
ABSTRACT 152
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