빅데이터를 활용한 해외여행상품의 구성요소와 해외여행객의 지각된 가치 분석

Abstract

As the economy grows and the desire for travel increases, the number of international travelers is renewing its peak every year. For this reason, the domestic travel industry enjoys a boom, but it lacks qualitative growth compared to quantitative growth. So, This study examined the components of travel products and the perceived values of travelers and the purpose of this study is to activate the tourism industry by increasing the qualitative value of travel products. Data in this study are collected from major portal sites in Korea, focusing on Vietnam which has the highest growth rate and the most number of Korean travelers in South - East Asia. This study analyzed the components of Vietnam travel products, the perceived values and the influence of these factors. The results are summarized as follow. First, the Vietnam travel showed a lot of family free travels around Da Nang. Second, the factors of 'tourism activities' and 'tourist attractions' were identified as the main factors of Vietnam travel products. Third, the perceived value formed in the travel to Vietnam showed positive parts and emotional value factors. Fourth, the clusters formed in Vietnam travel have a large cluster that considers before traveling to Vietnam and three small clusters that include 'Package-related cluster', 'Food-related cluster' and 'Experience-related cluster'. Fifth, comparing the two most influential values formed in Vietnam with the components of travel products, it was found that there are many positive parts overall. Sixth, this study was able to measure the factors measured in a survey of traditional travel products and perceived value using survey method through portal sites. The results of this study provide a way to create travel products and to use them as marketing tools by researching the Vietnam travel products and the perceived value of tourists. In addition, this study contributes to the presentation of new methodologies by analyzing the components of travel products and the perceived value of travelers based on the results of previous studies.

경제 성장으로 인한 여행에 대한 욕구가 높아짐에 따라 해외여행객은 매년 최고치를 갱신하고 있다. 이런 이유로 국내 여행 산업도 호황기를 누리고 다. 그러나 국내여행 산업의 양적인 성장에 비해 질적으로는 부족하여 관광욕구가 다양화, 고도화 되어있는 소비자들을 위해 빅데이터를 이용하여 어떤 해외여행상품의 구성요소를 중요시 여기는지 여행지에 대해 어떤 지각된 가치를 가지고 있는 지를 파악하여 여행상품의 질적 가치를 높여 여행 업계의 활성화를 하는데 그 목적이 있다. 본 연구는 높은 성장률과 동남에서 가장 많은 한국인 입국을 하고 있는 베트남을 중심으로 국내 주요 포털사이트인 네이버와 다음의 웹문서, 카페, 블로그, 지식인, 뉴스 등 5개 채널을 대상으로 키워드 분석을 통한 텍스트 마이닝을 실시하였다. 데이터는 TEXTOM을 통해 ‘베트남 여행’의 키워드를 활용하여 2017년 7월 4일 끝으로 1년간을 데이터를 한정하여 총 1,739,220 텍스트를 수집을 하였으며, 수집된 데이터는 동시 출현 빈도 분석과 시멘틱 네트워크 분석을 실시하여 베트남 여행상품과 지각된 가치에 영향을 미치는 텍스트들과 구성 요소를 분류하여 네트워크 구조와 특성을 분석하여 베트남 여행상품과 지각된 가치의 형성구조를 파악하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 명사 데이터의 동시 출현 빈도 분석 결과, 상위 90개의 텍스트를 기준으로 베트남의 지역, 여행의 형태, 여행의 시기, 여행기간, 항공, 미디어가 주로 이루어져 있었으며, ‘다낭’, ‘하노이’, ‘호치민’, ‘호이안’, ‘자유여행’, ‘하롱베이’, ‘호텔’, ‘가족여행’, ‘패키지여행’, ‘리조트’ 순으로 상위 10개의 텍스트들이 확인 되었다. 특히 ‘다낭’은 압도적으로 3,873 텍스트가 출현 하였으며, 명사 데이터 상위 90개의 동시 출현 텍스트들을 여행상품의 요소별로 분류를 한 결과는 관광활동, 관광지 관련사항, 교통수단, 여행관련서비스, 교통수단, 식사문제, 숙박시설, 쇼핑활동 순으로 베트남 여행상품의 구성하는 주요 요소임을 알 수 있었다. 둘째, 형용사 데이터의 동시출현 빈도분석 결과는 상위 30개의 텍스트 기준으로 긍정적인 텍스트가 주로 형성 되어있으며, 중간에 부정적인 텍스트도 몇몇 파악 할 수 있었다. 30개 텍스트 중 주요 상위 10개의 텍스트는 ‘좋다’, ‘많다’, ‘없다’, ‘추천한다’, ‘크다’, ‘싸다’, ‘즐겁다’, ‘맛있다’, ‘괜찮다’, ‘매력있다’ 순으로 출현 했으며, ‘좋다’는 빈도가 1135번 출현하여 베트남 여행에 많은 사람들이 좋은 지각된 가치를 가진다는 것을 파악 할 수 있었다. 그리고 베트남 여행의 지각된 가치에 영향을 미치는 요소는 감정적 가치가 가장 많은 텍스트들이 포함되어 있었으며 그 다음으로는 기능적 가치, 조건적 가치 순이며 마지막으로 사회적 가치, 지적 가치는 각 2개로 가장 적은 텍스트가 포함 되어 있었다. 셋째, 주요 텍스트의 네트워크 구조의 밀도와 중심화 수준을 분석한 결과 명사데이터에서는 ‘가족여행’, ‘패키지여행’, ‘혼자여행’, ‘자유여행’의 관광활동 요소와 ‘하롱베이’, ‘다낭’, ‘하노이’ 관광지 관련사항의 요소들이 중심 배치 되어있는 것을 확인 할 수 있으며, 네트워크 중심화 수준은 37.49% 정도라고 파악 할 수 있었다. 형용사 데이터는 명사데이터 보다 양이 작으므로 링크의 수가 적게 있었으며, 전체 네트워크 중심화 수준은 1.11%으로 나와 명사데이터보다 특정 텍스트에 덜 집중 되어 있다고 추측 할 수 있다. 넷째, 주요 텍스트의 네트워크 연결중앙성은 명사데이터는 ‘다낭’, ‘하노이’, ‘자유여행’, ‘호치민’, ‘호이안’, ‘하롱베이’, ‘호텔’, ‘가족여행’, ‘패키지여행’ 순으로 나타났으며 동시 출현 빈도수와 마찬가지로 다낭이 모든 텍스트들과 연결되어 텍스트 간 영향력이 매우 크다고 할 수 있다. 90개 텍스트들을 전체적으로 살펴보면 ‘자유여행’, ‘여행사’, ‘친구’, ‘가격’, ‘숙소’, ‘비행기’, ‘음식’, ‘4월’, ‘3월’, ‘밤’, ‘아침’, ‘휴양지’, ‘오후’, ‘2월’, ‘3박4일’, ‘Tea', '제주항공’ 등 총 17개의 텍스트가 빈도수에 비해 순위가 두드러지게 높이 상승하였다. 그리고 관광활동과 관광지 관련사항은 상위그룹에 많이 포함 되어있으며 쇼핑활동은 하위그룹에 포함 되어있는 것으로 파악 할 수 있었다. 형용사데이터는 상위 5개의 텍스트들은 ‘없다’, ‘좋다’, ‘많다’, ‘추천한다’, ‘매력있다’ 순이 이였으며, ‘매력있다’, ‘여유있다’, ‘최고다’, ‘새롭다’, ‘재미있다’, ‘가깝다’, ‘힘들다’, ‘예쁘다’, ‘비싸다’ ‘편안하다’ 순으로 빈도수보다 연결중앙성 순위가 높은 것으로 파악하였다. 지각된 가치의 요소별 분류를 하여 영향력을 확인 했을 때, 상위그룹에는 기능적 가치, 감정적 가치가 많이 포함되어있어 영향력이 높은 요소라고 파악 할 수 있었다. 다섯 째, 명사데이터의 CONCOR 분석을 실시한 결과 베트남여행을 가기 전에 고려하는 텍스트들이 주로 이루어져는 하나의 대규모 클러스터를 중심으로 패키지 관련 클러스터, 관광지 관련사항과 관광활동의 요소가 포함 되어있는 클러스터, 음식관련 클러스터 등 3개의 소규모 클러스터가 형성되었다. 여섯째, 지각된 가치 연결정도 상위 2개의 텍스트 긍정적인 ‘좋다’, 부정적인 ‘없다’를 중심으로 여행상품요소인 명사데이터와 합쳐 자아중심연결망분석(ego-centric network) 분석을 실시한 결과 ‘사파’, ‘프로모션’, ‘자전거’, ‘하나투어’ 등 총 4개의 텍스트는 ‘좋다’에만 연결 되어있으며, ‘감염’은 ‘없다’에만 연결되어 있었다. 빈도 수 상위 10개의 텍스트들과 ‘좋다’, ‘없다’ 텍스트들과의 동시출현 빈도수 결과는 ‘다낭’, ‘하노이’, ‘호치민’, ‘호이안’, ‘자유여행’, ‘호텔’, ‘가족여행’, ‘리조트’ 등 총 8개 키워드들은 ‘좋다’에 동시출현이 많았으며, ‘하롱베이’, ‘패키지여행’ 등 총 2개는 ‘없다’에 동시출현이 많았다. 마지막으로, 여행상품의 요소별로 빈도의 차이의 결과는 교통수단과 쇼핑활동을 제외하고는 전반적으로 ‘좋다’가 더 많은 텍스트들이였다.