The Moderating Role of Gender on the Relationship between Corporate Social Responsibility Perceptions and Consumer Responses

Abstract

치열한 경쟁상황에서 기업의 사회적 책임활동은 기업에 대한 우호적인 태도와 경쟁적 우위를 제공한다. 특히, 기업들은 신뢰, 평판 및 브랜드를 기업의 가치를 창조하는 하나의 무형자산으로 인식하며 꾸준히 기업의 사회적 책임 활동에 투자하고 있다. 하지만, 성별은 기업의 사회적 책임활동을 비롯한 사회적 마케팅 전략을 계획하는데 중요한 역할을 하고 있음에도 불구하고 성별의 차이가 조절적인 역할을 하는 연구는 거의 존재하지 않고 있다.

본 연구는 지각된 기업의 사회적 책임활동이 기업평판, 기업 브랜드 자산, 기업불신, 기업위선 등과 같은 소비자 태도에 미치는 영향에 대해 알아보고자 한다. 또한, 지각된 기업의 사회적 책임활동과 소비자 태도간의 성별의 조절효과에 대해서도 알아보고자 한다. 총 876명의 온라인 패널을 대상으로 조사하였으며, 회귀적 분석방법을 통하여 증명하였다. 본 연구를 통해, 기업의 사회적 책임활동에 이론적, 실무적 시사점을 제공하고자 한다.

지각된 기업의 사회적 책임활동이 다양한 소비자 태도에 미치는 영향을 분석하였으며, 그 결과는 다음과 같다. 첫째, 지각된 기업의 사회적 책임활동은 기업평판, 기업 브랜드 자산에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면, 기업불신과 기업위선은 소비자의 CSR 지각에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 기업의 사회적 책임활동은 소비자에게 긍정적인 이미지를 제공하여 결론적으로 기업평판과 기업 브랜드 자산이 증가하고, 반대로 기업불신과 기업위선을 낮출 수 있다는 것을 알 수 있다. 둘째, 지각된 기업의 사회적 책임활동과 다양한 소비자 태도간의 성별의 조절효과를 비교한 결과, 기업평판, 기업 브랜드 자산, 기업불신, 기업위선이 성별의 조절효과가 있는 것으로 나타났다. 더욱이, 성별의 차이에 따라 결과변수에 미치는 영향력이 다르게 나타났다. 특히 남성이 여성에 비해 더 많이 기업의 사회적 책임에 영향을 받는다는 것을 알 수 있다. 남성이 여성에 비해 더 집단적이며 사회적 소속감이 강하다는 Bem과 Baumeister and Sommer의 이론과 일치함을 알 수 있다.

본 연구는 기존의 단순한 인과관계 연구에서 벗어나 지각된 기업의 사회적 책임활동이 다양한 소비자 태도 및 성별의 조절효과간의 영향관계를 규명함으로써 기존연구와 차별화된 특징을 지니고 있다. 게다가, 지각된 기업의 사회적 책임활동과 소비자 태도간의 다양한 관계규명을 통하여 일반화를 구축하였다. 마지막으로, 기존의 관념과는 다른 결과로서 기업의 실무자들은 남성의 사회적 영향력을 간과해서는 안된다는 시사점을 제공한다.