광고 속 불확실성과 감정적 소구 요소 사이의 중재효과에 대한 연구–한국과 중국의 소비자를 대상으로

Abstract

본 연구는 Hofstede의 문화차원 이론 또한 Trompenaars와 Hampden–Turner의 문화차원 이론을 바탕으로, 한국과 중국의 가장 큰 문화차이인 불확실성 회피성향, 감정주의성향에 따라 한국과 중국소비자들의 광고태도를 알아보고자 한다. 더 나아가 이런 문화차이에 따라 효과적인 국제광고 전략을 도출하려고 한다. 많은 선행연구들은 불확실성회피성향에 따라 한국소비자와 중국소비자의 광고태도가 다르게 나타난다고 주장하였다. 하지만 복합적 예술이라 평가되는 광고물이 불확실성만으로 국제광고 효과논의를 결정하는 것은 지나친 단순화일 수 있다. 불확실성 회피성향 외에 감정주의성향도 광고효과에 유믜미한 영향을 줄 수 있다. 위의 논의를 결합하면 다음과 같은 가설과 연구문제를 세울 수 있다.

연구가설1 중국 소비자에게는 불확실성이 높은 광고물이 불확실성이 낮은 광고물보다 더 높은 광고효과(광고태도, 구매의도)를 나타낼 것이다.

연구가설2 한국 소비자에게는 불확실성이 낮은 광고물이 불확실성이 높은 광고물보다 더 높은 광고효과(광고태도, 구매의도)를 나타낼 것이다.

연구가설3 한국 소비자와 중국 소비자는 불확실성이 높은 광고물에 대한 광고효과(광고태도, 구매의도)가 다를 것이다.

연구문제 1: 불확실성과 감정소구 요소는 어떠한 상호간의 조절효과(moderating effect)를 보일 것인가? 이 조절효과는 중국과 한국의 소비자들에게 상이하게 나타날 것인가?

본 연구는 기준연구와 일치하게 문화차원에서 불확실성 요소는 광고효과에 영항을 미치는 것으로 도출 되었다. 게다가 본 연구는 높은 수준의 불확실성 요소에서, 중국 소비자와 한국 소비자 사이의 차이도 발견되었다. 연구문제의 결과를 보면, 중국의 경우, 감정적 소구와 불확실성 요소를 최대한으로 사용하는 경우 최대의 광고효과를 도출되었다. 하지만 한국의 경우, 감정적 소구 요소와 불확실성 수준을 최소한으로 사용하는 경우 최대의 광고효과를 도출되었다. 두 나라 모두 가장 지양해야 하는 조건은 불확실성이 높으며 감정소구가 최소화된 경우로 나타났다. 위와 같은 검증결과를 통해서 본 연구는 보다 효율적인 국제광고를 기획 또는 제작하는 현업과 관련 학문 분야에 작은 시사점을 제공할 수 있을 것이다.