디지털 미디어로 인한 광고 크리에이티브의 변화에 관한 연구

Abstract

국문 초록

디지털 미디어로 인한 광고 크리에이티브의 변화에 관한 연구

20세기 후반에 등장한 인터넷 기반의 광고를 시작으로 2017년 현재 광고의 미디어에는 참으로 많은 변화가 있었다. 온라인 미디어, 모바일 미디어, 모바일 미디어와 위치기반 기술의 융합, 각종 스마트 미디어 출현으로 오늘날의 광고는 전통적인 관점의 광고와는 광고의 형식은 물론 광고의 수용과 소비, 광고의 기능과 효과에 있어 비교할 수 없을 만큼 변화를 가져 왔다. 이에 본 연구는 디지털 미디어의 등장으로 인해 광고가 어떻게 달라졌는지, 광고의 변화가 크리에이티브 업무방식에는 어떤 변화를 가져 왔는지, 그리고 그러한 변화가 광고대행사 조직 구성에는 어떤 변화를 가져왔는지에 대해 고찰해 보고자, 국내 광고대행사 크리에이티브 디렉터 9명을 의도적 포집(purposive sampling)의 방식으로 선정하여 심층면접의 형식으로 진행하였다. 연구의 결과는 다음과 같다. 첫 째, 디지털 미디어로 인해 광고의 개념은 그 이전과 비교할 수 없을 정도로 달라졌다. 광고는 이미 낡은 전통매체 시대의 광고의 개념을 벗어나 컨텐츠로 진화했으며, 광고 크리에이티브의 목표도 효과적인 메시지 전달에서 마케팅의 총체적인 솔루션으로 바뀌었다. 광고의 집행에서도 전통매체의 비중은 점차 줄어드는 반면 디지털 미디어는 해마다 신장하고 있다. 광고가 급격히 디지털미디어로 바뀌면서, 새로운 광고의 화법이 동원되는 바, 광고의 형식의 변화를 보면 15초 20초 30초의 TV광고 또는 지면으로 구획되어지는 인쇄광고의 외적 형식이 해체되고 디지털 미디어가 요구하는 컨텐츠로의 유연한 외형을 가지게 되었다. 광고의 내용에 있어서도 수용자들의 선택적 인지를 고려하여 재미의 요소가 늘어나고 공감과 참여를 유도해 내기 위해 사회적 거대 담론에 대한 소구가 많아졌다는 변화가 뚜렷이 드러났다. 디지털에서는 광고의 주권이 송신자(Communicator)에서 수용자(Communicatee)로 이전됨에 따라 철저히 수용자의 입장에서 컨텐츠를 개발하고, 수용자와의 접점이 되는 채널(Channel)을 정확하게 포착하는 것이 크리에이티브의 내용이 되었으며, 여하히 그들을 컨텐츠 속으로 포섭하여 디지털적인 체험이 이루어지게 하느냐가 캠페인의 중요 과제가 되었다고 할 수 있다. 둘 째, 광고 크리에이티브의 업무방식에도 큰 변화가 있음을 확인할 수 있었다. 과거와는 달리 테크놀로지스트(Technologist), 디지털 미디어 플래너, 컨텐츠 디펠로퍼(Contents Developer), 디지털 비즈니스 전문가 등 디지털 관련 스태프들이 크리에이티브 팀의 내부로 영입되어 전통적인 크리에이터들과 수평적으로 협업을 하면서 솔루션을 개발해야 한다는 것이다. 세 째, 광고대행사의 조직 구성에도 많은 변화가 있었다. 외국의 거대 마케팅 커뮤니케이션 그룹들은 주로 디지털 베이스의 회사들을 인수 합병(M&A)하는 방식으로 디지털 시대를 준비해 왔으며, 국내 대형 광고사들도 이런 흐름을 따르고 있으며, 디지털 기술을 가진 인력을 영입하여 디지털 기반의 크리에이티브 본부 또는 디지털 팀을 운영하고 있었다. 본 연구는 한정적인 국내 대행사의 CD들을 대상으로 심층면접 방식으로 진행된 까닭에 연구의 결과를 일반화하는데 한계가 있다. 그럼에도 불구하고 본 연구는 디지털로 인한 광고 크리에이티브의 변화를 가장 치열하게 경험하고 있는 필드의 상황과 그 당사자들의 이야기를 담아냈다는 점에서 의의를 가진다고 하겠다. 본 연구는 그간 광고대행사 내부 깊숙한 곳에서 벌어지고 있는 디지털과 관련한 인식의 변화, 업무방식의 변화, 인재상의 변화, 조직구성의 변화, 미래 광고업의 변화와 대처 등에 관한 제반의 진행상을 학술적으로 정리해 보았다는 점. 그리고 이러한 고찰을 통해 광고 크리에이티브를 담당하기에 어떤 자질이 필요한 지, 따라서 디지털 시대에 걸맞는 예비 크리에이터들을 양성하는 교육 과정을 개발하는 데에도 다소 러프하나마 가이드라인을 제시할 수 있을 것이다. 본 연구를 계기로 디지털 미디어와 광고에 관한 현재진행형인 현상에 대한 보다 심도있고 다양한 연구들이 이어지기를 바란다.