사이버 커뮤니티 이용자 이탈(exit)의 영향 요인에 대한 연구

Abstract

본 연구는 사이버 커뮤니티의 경쟁에서 나타나는 이용자의 이탈을 설명해 보고자 하였으며, 더 나아가 사이버 커뮤니티 이용자의 이탈 가능성을 예측하고 이탈의 관리방안을 모색해 보았다. 먼저, 허쉬만(Hirschman)의 EVL(Exit, Voice, Loyalty) 개념을 적용하여 사이버 커뮤니티 이용자의 반응행동으로서 이탈과 항의의 작동방식을 살펴보고, 사이버 커뮤니티 운영 관계자와의 심층 인터뷰를 통해 사이버 커뮤니티 발전 과정에서 나타난 이탈 현상을 정리하고 이탈의 원인을 분석하였다. 이와 함께 선행 연구를 바탕으로 이용자의 이탈에 영향을 미치는 요인들을 탐색하고, 이러한 요인들을 실증적으로 분석하였다. 허쉬만의 개념을 바탕으로 사이버 커뮤니티의 관리활동에 대한 인식과 충성도가 이탈과 항의 이용자들을 타당하게 구별할 수 있는지를 검증해 보았고, 판별분석 결과 관리활동에 대한 인식과 충성도는 이탈과 항의 이용자들을 예측하는데 유용한 요인으로 나타났다. 그리고 이용자의 인식과 심리적 요인에 대해 분석한 결과, 이탈 의도를 가진 이용자는 사이버 커뮤니티의 관리활동에 대해 부정적으로 인식했고, 커뮤니티에 대한 충성도, 커뮤니티 의식, 신뢰, 만족도와 같은 심리적 요인들을 낮게 형성하고 있었다. 즉, 이탈은 사이버 커뮤니티의 관리활동에 대한 대응 방법이며, 개별성과 약한 유대를 형성하는 이용자의 반응 행동인 것이다. 이탈의 가능성을 커뮤니티 유형별로 살펴보면, 취미형 커뮤니티와 친목형 커뮤니티는 회원들 사이의 관계가 중요한 유형으로 이용자의 이탈 가능성이 높지 않았다. 그러나 정보형 커뮤니티는 정보를 획득하려는 개인적 목적이 달성되지 않으면 이탈할 가능성이 높고, 사회정치형 커뮤니티는 이슈 변화에 따른 개인적 선택으로서 이탈할 가능성이 높았다. 이러한 분석 결과를 바탕으로 높은 이탈 비용의 형성, 독보적인 서비스 제공, 상호작용적 의사소통 및 의견수렴 시스템 구축을 사이버 커뮤니티의 이용자 이탈 관리 전략으로 제안하였다.