데이비드 오길비의 광고디자인과 현대광고디자인의 EEG실험을 통한 인지효과 연구

Abstract

요약

본 논문은 데이비드 오길비의 광고디자인과 현대광고디자인과의 사이에서 상반된 현상으로 나타난 카피와 비주얼 부문의 인지효과에 대해 연구한 것이며 좀 더 과학적이고 정확한 결과를 얻고자 뇌의 활동을 기록하고 분석할 수 있는 디지털 EEG 측정 방법을 사용하여 인지효과 분석에 활용하였다. 데이비드 오길비는 1950년대에 광고계에 수많은 광고 캠페인을 성공적으로 이끈 '광고의 아버지'라 불리우는 인물이다. 데이비드 오길비는 성공캠페인 사례들 중 특히 카피 부문에 대해서 '긴 카피'가 광고 효과 면에서 좋다고 주장했으며, 자신의 성공캠페인 광고 사례에서도 '긴 카피'의 광고물들이 대부분을 차지하고 있다. 하지만 현대에 와서는 이런 '긴 카피'의 광고디자인들이 점차 사라지고 카피가 배제된 '비주얼' 중심의 광고디자인이 나타나기 시작했다. 1995년 이후 세계3대광고제(칸 국제광고제, 클리오 광고제, 뉴욕페스티벌)의 수상작 중 이러한 광고디자인이 점차 늘어가는 현상을 보이고 있다. 따라서 본 연구는 예전의 '긴 카피' 중심의 광고디자인과 '비주얼' 중심의 광고디자인 중에서 어느 쪽이 인지 측면에서 더 나은 효과를 나타내는지를 검토 하였다. 구체적으로 소비자들이 신문광고 등의 인쇄광고를 보았을 때 뇌파의 발현 양상이 어떻게 보이는지를 실험하였다. 이를 통해 뇌파가 인지효과를 설명하는 의미 있는 데이터임을 밝히고자 한다. 이를 위해 본 연구는 크게 세 가지 연구문제를 설정하였다. 우선 연구문제 1은 데이비드 오길비의 대표작 8점, 세계3대광고제 수상작 중 비주얼 중심의 광고 8점, 대한민국광고대상 수상작 8점을 각각 피험자에게 제시하였을 때 피험자의 두뇌는 어떤 반응을 보이는지 알아보려 하였다. 분석 결과는 데이비드 오길비의 대표작, 세계3대광고제 수상작 중 비주얼 중심의 광고, 대한민국광고대상 수상작에서 각각 다른 유의한 차이가 나타났으며 이는 두뇌의 활성화와 관련이 있음을 알 수 있었다. 연구문제 2는 데이비드 오길비의 대표작, 세계3대광고제 수상작, 대한민국광고대상 수상작 중 뇌파검사에서 유의한 차이가 발생하였다면 어느 부문에서 차이가 보이는지 알아보려 하였다. 분석 결과는 세계3대광고제 수상작 중 비주얼 중심의 광고가 유의한 차이를 나타냈으며 이는 인지효과에 영향이 있음을 알 수 있었다. 연구문제 3은 세계3대광고제 수상작이 유의한 차이를 보인다면 어느 뇌파 쪽에서 유의한 반응을 보이는지 알아 보려하였다. 분석 결과는 우뇌 쪽의 베타파에서 유의한 차이가 나타났으며 이는 인지 상태에서 많이 반응하는 베타파가 활성화 되었다는 것을 알 수 있었다. 즉, EEG 측정 방법을 통한 뇌파 실험 측정 결과, 베타_Fp2의 경우 95% 신뢰 수준에서 통계적으로 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 이런 유의한 차이가 측정되었다는 것은 데이비드 오길비의 대표작, 세계3대광고제 수상작 중 비주얼 중심의 광고, 대한민국광고대상 수상작의 광고 제작물이 소비자에게 각기 다른 인지를 보인다는 가설을 입증하고 있다. 즉, 이것은 '데이비드 오길비의 대표작, 세계3대광고제 수상작 중 비주얼 중심의 광고, 대한민국광고대상 수상작별로 다른 디자인 구성과 비주얼 이미지에서 인지되는 부분이 각기 다르게 반응한다.' 라는 점을 측정 결과상으로 나타났다. 따라서 이런 실험 결과를 토대로 광고제작물을 어떤 방향으로 제작해야 하는가에 대한 제시를 할 수 있게 되었다. 결론적으로 단순하고 독창적인 비주얼 중심의 광고디자인은 다른 형식의 광고디자인 제작 방향 보다 소비자에게 높은 관심과 인식에 도움을 주며 광고 효과를 높이고 인지 효과를 높이는데 큰 역할을 한다는 점을 확인할 수 있었다. 앞으로 본 논문이 광고디자인의 인지효과에 대한 또 다른 연구나 광고제작에 도움이 되기를 기대한다.

Abstract

This paper has addressed the cognitive effect of copies and visuals presenting directly-opposed phenomena between David Ogilvy's advertising design and modern advertising design. To obtain more scientific and accurate results, digital EEG enabling the recording and analysis of brain activity was used for analyzing the cognitive effect. David Ogilvy has led many advertising campaigns successfully in the 1950s and thus is called 'Father of Advertisement'. He claimed 'long copies' were more effective in the sector of copies on the basis of his successful advertise campaigns. 'Long Copies' advertisement took the largest proportion of his successful advertisement campaigns. However in recently years visual-based advertising design replaces 'long-copy' advertising designs. Since 1995 visual-based advertising designs received more awards from the world's 3 largest advertising festivals(Cannes International Advertising Festival, Clio Advertising Festival, New York Festival). Thus this study has examined which of 'long-copy' based advertising designs in the past and 'visual-based' advertising designs has a better cognitive effect. More specifically, this study has analyzed the brain expression pattern of consumers when they see the printed advertisement such as newspaper ads through an experiment. This study intends to demonstrate the importance of brainwave as the significant data for explaining cognitive effects. To this end, 3 major study questions have been established. In study question 1, David Ogilvy's 8 representative works, 8 visual-based works of the winners of the world's 3 largest advertising festivals and 8 works of the winners of South Korea Advertising Awards were suggested to subjects of experiment and their brainwave was analyzed. The results suggested there are significant differences between David Ogilvy's representative works, visual-based works of the winners of the world's 3 largest advertising festivals and the winners of South Korea Advertising Awards, indicating its association with the activation of brain. In study question 2, if there are significant differences between David Ogilvy's representative works, visual-based works of the winners of the world's 3 largest advertising festivals and the winners of South Korea Advertising Awards, in which sector are those differences noticeable? The results of analysis suggested the visual-based advertisement of the world's 3 largest advertising festivals shows significant differences, indicating its impact on cognitive effects. In study question 3, if the winners of the world's 3 largest advertising festivals show significant differences, which side of brainwave shows significant reaction? The results of analysis showed there are significant differences in Beta wave of right brain, indicating the activation of Beta wave that is likely to react in the cognitive state. In other words, the results of brainwave measurement using EEG suggest there are statistically significant differences in beta _Fp2. at the confidence level of 95%. The significant difference proves the hypothesis that visual-based advertisements of David Ogilvy's representative works and the winners of the world's 3 largest advertising festivals, and the advertisement of the winners of South Korea Advertising Awards show different cognitive effects depending on consumers. In other words, the results proved the areas recognized in design composition and visual images react differently depending on visual-based advertisements of David Ogilvy's representative works and the winners of the world's 3 largest advertising festivals, and the advertising products of the winners of South Korea Advertising Awards, and thus the results of experiment suggest the direction for the production of advertising products. In conclusion simple and creative visual-based advertising designs induces higher interests and recognition of consumers compared to the direction of advertising design production in different forms, increase advertising effect and contribute greatly to increasing cognitive effect. The results of this study are expected to make contribution to the future studies of cognitive effects of advertising designs and the production of advertisement.