의료관광 선택속성이 고객 만족과 충성도에 미치는 영향 -부산을 방문한 러시아 환자를 중심으로

Abstract

최근 한국보건산업진흥원에서 발표한 2012년도 외국인 환자 유치실적에 따르면, 우리나라를 찾은 외국인 환자수는 총 159,464명으로 전년대비 38.4%로 증가하였다. 특히나 국적별 외국인 환자에 관한 통계자료를 통해 러시아 환자는 연평균 110.7%, 전년대비 70.3%로 지속적으로 증가 추이를 보이며 2013년 기준으로 환자유치 3위 국가로 될 전망이라고 밝혔다. 부산의 경우는 최근 4년간 외국인 환자 국적별 유치실적을 살펴본 결과, 의료관광을 시작한 2009년 이후 해마다 러시아환자가 가장 많이 찾고 있다. 의료관광이 활성화 되며 의료관광에 관한 연구들이 진행되고 있으나 연구의 대상이 중국, 일본인을 대상으로 하거나 정책 또는 마케팅에 관련한 이론적 연구가 많다. 특히 부산의 경우, 러시아 환자들이 의료관광을 목적으로 가장 많이 찾고 있으나 이들에 대한 실증적인 선행연구가 없었다. 본 연구에서는 부산을 방문한 러시아환자들을 대상으로 그들이 어떠한 경로로 해당 의료기관을 방문하고, 어떠한 진료서비스를 받으며, 의료관광 서비스의 어떠한 속성들이 고객만족과 충성도에 영향을 미치는지를 검증하여, 향후 러시아 환자를 활성화하는 방안을 제안하는데 목적을 둔다.

방한 러시아 환자를 대상으로 한 실증 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 의료이용 형태에 대해 분석한 결과, 방한러시아 환자의 인구통계학적 유형은 환자의 성별은 여성이 130명(56.5%), 연령은 40대 83명(36.1%), 러시아내 거주도시는 캄차카 91명(39.6%)으로 가장 많았다. 부산 방문횟수 및 의료목적 부산방문횟수는 이번 방문을 기준으로 처음인 경우가 84명(36.5%), 127명(55.2%) 가장 많았으며, 부산 방문일정은 1주일이내 체류가 126명(54.8%)으로 가장 높게 집계되었다. 둘째, 부산을 찾는 방문경로와 병원에서 받았던 의료서비스에 대한 특성 분석은 다음과 같다. 의료기관 방문 경로는 지인소개 105명(45.7%), 거래무역업체소개 51명(22.2%), 재방문(재진) 41명(17.8%), 의료기관코디네이터를 통해 24명(10.4%), 그리고 의료관광전문에이선시 9명(3.9%)순으로 나타났다. 또한 진료유형으로, 외국인환자가 받은 진료서비스는 건강검진 124명(53.9%), 입원 60명(26.1%), 외래 46명(20.0%)순으로 나타났다. 외래와 입원 환자수는 106명으로, 이용한 진료과는 산부인과 30명(28.3%), 일반외과 19명(17.92%), 내과통합 14명(13.21%), 정형외과 13명(12.26%), 신경외과 9명(8.49%) 등의 순으로 나타났다. 입원환자 60명이 입원 치료를 받은. 진료과의 경우 일반외과19명(31.67%), 산부인과 17명(28.33%), 내과통합 9명(1.50%), 정형외과 5명(0.83%), 신경외과 5명(0.83%) 등의 순으로 나타났다. 또한 입원환자의 입원 기간의 경우 7일 이내가 43명(18.7%), 7-14일 11명(4.8%), 15-30일 6명(2.6%)의 순으로 나타났다. 종합건강검진을 이용한 124명 중 진료로 이어진 경우는 52명(41.94%)로, 검진 후 이용한 진료과는 내과통합 24명(10.4%), 산부인과 12명(5.2%), 정형외과 4명(1.7%), 이비인후과 3명(1.3%) 등의 순으로 나타났다. 셋째, 의료관광선택 요인 중 확신성, 공감성, 유형성, 신뢰성이 만족도에 긍정의 유의한 영향을 미친다고 나타났다. 반면 반응성은 만족도와 영향관계를 가지지 않는 것으로 나타났다. 넷째, 의료관광선택 요인 중 확신성, 공감성, 유형성, 신뢰성이 충성도에 긍정의 유의한 영향을 미친다고 나타났다. 반면 반응성은 p=.0.076로 충성도와는 영향 관계를 가지지 않는 것으로 나타났다.

본 연구의 다음과 같은 효과를 안겨줄 수 있을 것으로 기대한다. 첫째, 의료관광의 목적지로 부산을 가장 많이 찾는 러시아 환자를 대상으로 한 연구를 부산에서 처음으로 실시하였다는 것이다. 연구 대상자의 의료관광 서비스 및 진료형태를 알아봄으로써 앞으로 환자 유치 및 마케팅 활동 등의 실무에 도움이 될 것이며 추후 실증적 연구에 토대가 될 것으로 사료된다. 둘째, 연구대상자의 의료관광선택속성이 고객만족과 충성도와의 어떠한 영향 관계를 가지는지 분석을 통해 향후 이들의 지속적인 의료관광 목적지로 부산을 찾기 위해 의료기관에서 어떠한 노력과 개선이 필요한 지에 대한 방법을 제시하는데 이의가 있다. 셋째, 본 연구에서는 공감성의 항목을 기존 연구보다 세부화 하여 의료관광 코디네이터를 통한 안정감과 원활한 의사소통을 공감성의 항목으로 제시하였다. 실증 결과 고객만족과 충성도와 유의한 영향 관계를 가지며 이는 의료기관에서 의료코디네이터의 중요성과 이 부분에 대한 서비스 질의 향상과 관리가 필요하다고 사료된다. 또한 확신성의 경우 의료진의 진료결과에 대한 확신과 의료진 및 직원들의 질문에 대한 정확한 대답, 신뢰성의 경우 시간에 맞춘 진행과 의료정보를 자세히 기록하는 것이 중요하다고 할 수 있다, 유형성의 경우 병원의 현대적인 시설과 청결한 환경 그리고 진료 및 질환에 대한 외국어로의 책자 안내문 등의 비치 등이 유의한 영향 관계를 가진 것으로 나타났으며 이에 관련한 개선 활동이 필요하다고 사료된다.

본 연구는 의료관광객을 대상으로 논문 중, 부산을 찾는 러시아환자를 대상으로 한 논문이 없음에 착안하여, 방한러시아환자를 대상으로, 부산의료관광 선택속성이 만족도 및 충성도를 조사하였다는 점에서 실증적 연구로서의 가치가 있으나 다음과 같은 연구의 한계점을 지닌다. 첫째, 표본수집에 있어 2013년 10월 기준 부산에서 외국인환자 유치 의료기관으로 등록 된 병의원이 총 105개소임에도 불구하고 이 논문에서는 5곳(상급종합병원: 3곳, 종합병원: 2곳)으로 한정지어 샘플링조사를 실시하였다. 또한 병원, 의원급은 설문의 대상에서 제외되었다. 따라서 본 연구의 결과를 외국인 환자를 유치하고 있는 모든 부산 의료기관에 동일하게 일반화시키기엔 무리가 있다. 둘째, 본 연구에서는 외래, 입원 그리고 종합건강검진으로 진료유형을 구분하고 진료과 유형과 입원 유형 그리고 종합건강검진 이후 진료연계여부와 연계시 진료과에 대한 연구는 실시하였다. 그러나 입원환자의 경우, 어떠한 수술을 받고 진료비용을 지출하였는지에 관한 보다 실증적이고 구체적인 질문이 배제되었다. 또한 의료관광을 왔을 때 동반자의 유무나 관광활동의 유무, 지출 비용 등에 관한 보다 구체적이고 포괄적인 항목을 포함하여 추후 설문을 하는 것이 필요하다. 셋째, 본 연구의 대상자가 러시아인이다 보니, 기존 선행연구를 바탕으로 설문항목 및 연구방법을 참고하여 본 연구를 진행하였다. 그러나 선택속성에 대한 주관적인 생각을 점수화 하는 가정에서 러시아환자들과 한국 환자들의 차이를 알게 되었다. 향후 연구에서는 러시아의 문화적인 부분에 대한 이해에 대한 연구와 설문지 작성을 통한 조사연구가 필요하다고 생각한다. 끝으로, 의료관광을 위해 부산을 찾는 가장 많은 외국인 환자의 국적은 러시아이고, 2014년 1월부터 한-러 무비자협정에 따라 의료관광을 위해 부산을 방문하는 러시아환자가 늘어날 것으로 예상 되어 진다. 또한 의료관광을 오는 외국인 환자의 경우 건강검진이나 경증질환 치료에서 중증질환 또는 불임, 목소리 성형 등의 특화질환의 환자군이 증가하고 있는 시점이다. 이에 외국인 환자들의 욕구와 기대치를 파악 하여 더 나은 의료서비스를 제공하기 위해서는 무엇보다 외국인 환지 유치에 대한 학문적 관심이 요구 되며, 이와 관련한 후속인 연구들이 활발히 진행되어야 할 시점으로 사료된다.

The effect of medical tourism attributes on satisfaction and Loyalty -focused on Russian patients- Chang Soon Park Major in Tourism Management Graduate School of Business Administration Pukyong National University Supervised by Professor Wii-Joo YHANG Abstract The number of foreign patients visiting Korea has reached 159,464 in 2012, up 38.4％ from last year, according to recent report from Korea Health Industry Development Institute(KHIDI). A recent data on foreign patients by nation shows Russian patients increased by an annual average of 110.7 %, up 70.3 % from last year. Patients from Russia are on the rise, expected to be the third highest number of foreign patients in 2013. According to data on foreign patient visiting Busan over the past 4 years, Russian patients have become Busan's number one inbound medical tourism group annually since 2009 when the medical tourism started. Driven by booming medical tourism, many researches have been done on Chinese and Japanese patients. However, while there is an increasing number of Russian patients visiting Busan for medical tourism, there have been no empirical precedent studies on them. This study is an investigative study into how the Russian patients have visited the medical facilities in Busan, the medical services used, and medical tourism service attributes influencing customer satisfaction and customer loyalty, aiming to suggest ways to attract Russian patients in the future. The results of the study are as follows: First, an analysis of the demographic characteristics of Russian patients shows that women account for 56.5%(130patients) of the foreign patients, with an age of 40-49(36.1%). Kamchatka has the highest rate of patients visiting Busan(39.6%). In this survey, 84 people(36.5%) were the first-time visitors to Busan and 127 people(55.2%) were the first-time patients visiting Busan for medical services. With respect to the length of the stay in Busan, 126 people(54.8%) stayed for less than a week. Secondly, this is the results of an analysis of the routes by which they have visited Busan and the medical services used by them. Russian patients have visited Busan through multiple ways: acquaintances(105patients, 45.7%); trading offices(51patients, 22.2%); revisits(41patients , 17.8%); medical coordinators(24patients, 10.4%); and medical tourism agencies(9patients, 3.9%). The type of medical services used by them are: medical check-up(124patients, 53.9%); hospitalization(60patients, 26.1%); and outpatient service(46patients, 20.0%). The number of outpatients and inpatients combined is 106. The medical fields used by them are: obstetrics and gynecology(30patients, 28.30%); general surgery(19patients, 17.92%); internal medicine(14patients, 13.21%); orthopedics(13patients, 12.26%); neurosurgery(9patients, 8.49%), and etc. The lengths of hospitalization for inpatients are: less than 7days(43 patients, 18.7%); 7-14 days(11patients, 4.8%); and 15-30 days(6patients, 2.6%). 52patients(41.94%) among 124patients using medical check-up received treatment, with the medical fields used by them including internal medicine(24patients, 10.4%), obstetrics and gynecology(12 patients, 5.2%), orthopedic surgery(4patients, 1.7%) and otorhinolaryngology (3patients, 1.3%). Thirdly, 'Assurance', 'empathy', 'tangibles', and 'reliability'-- the elements of medical tourism destination-- have significant positive effects on customer satisfaction, whereas 'responsiveness' has no effects on the degree of customer satisfaction. Finally, 'assurance', 'empathy', 'tangibles', and 'reliability' have significant positive effects on customer loyalty, whereas 'responsiveness'(p=0.076) has no significant effects on the degree of customer loyalty. The findings of the study have the following implications for marketers. First, this is the first investigative study into Russian patients visiting Busan as a medical tourism destination. The study, identifying the medical tourism service provided for the subjects of the study and the types of their treatment, would be conducive to attracting Russian patients and promoting marketing activities, laying foundations for further empirical studies. Secondly, the study analyzes the effects of Russian patients' medical tourism selection attributes on customer satisfaction and customer loyalty, suggesting ways in which medical institutions need to improve their services for Russian so they continuously visit Busan as a medical tourism destination. Thirdly, this study makes 'empathy'-- one of the determinants of medical service quality-- more specific than the previous studies so that 'empathy' involves 'security' and 'communication' through medical tourism coordinators. The findings show significant relationships between customer satisfaction and customer loyalty, telling of the importance of medical coordinators at medical institutions and the need for improved service quality. In addition, 'assurance' should involve patients' trust in doctors' treatment by doctors, 'reliability' involving on-time performance and accurate medical records. In 'tangibles', the modern facilities of medical centers, clean environment, brochures in foreign languages, and etc. have significant effects, telling a need for improvement in this regard. While this study is significant in its empirical research into the effect of Russian patients' medical tourism selection attributes on customer satisfaction and loyalty, it has its own limitations: First, It has a limited sample size--5 medical centers including 3 high-level general hospitals and 2 general hospitals-- while a total of 105 medical facilities are enrolled in Busan as of October, 2013. In addition, hospitals and clinics were left out of survey. Therefore, the findings can not be generalized to all medical institutions in Busan having foreign patients. Secondly, this study divides the types of treatment into outpatient service, hospitalization, and medical check-up, finding out whether the medical check-up leads to treatment, and the medical field used. However, this survey excluded empirical and specific questions to the surgery outpatients underwent and medical expenditures. Further research should include more specific and comprehensive questions--whether to have friends or family members accompany medical tourists, the tourist activities involved, and the expenditure paid, etc. Thirdly, with Russians as the subjects of the study, this study draws questionnaire and methodology on the basis of precedent studies. However, given the difference between Russian and Korean patients found in researching selection attributes, further studies need an investigation and survey of understanding Russian culture. In conclusion, Russian patients are now Busan's number one inbound medical tourism group. The visa-free travel between Korea and Russia starting January in 2014 is expected to increase Russian patients and more and more foreign patients are visiting Busan for a variety of treatments--from medical check-up to specialized treatments such as infertility or voice surgery. Accordingly, identifying the needs and expectations of foreign patients and providing a better medical service calls for further studies on how to attract foreign patients and improve medical service quality.

Влияние атрибутов медицинского туризма на уровень удовлетворености и лояльности -в отношении российских пациентов- Чанг Сун Пак Университет Букенг, кафедра менеджмента туризма Под руководством профессора Ви Джу Янг Итоговое заключение На основании данных, предоставленных Советом по продвижению корейской медицины за рубежом, численность зарубежных пациентов в 2012 г. достигла 159,464 человека, это на 38.4 % больше чем в прошлом году. В особенности, отмечается постоянный прирост пациентов из России, ежегодный прирост составляет 110.7%, и 70.3% больше в сравнении с прошлым годом, такая тендеция роста может вывести россиян на третье место по численности среди общего количества иностранных пациентов в 2013 году. По результатам статистического обзора в Пусане, за последние 4 года, пациенты из России составили наибольшее число среди иностранных пациентов , посетивших Пусан, начиная с 2009 г, с начала развития медицинского туризма. Высокие темпы роста медицинского туризма повлекли увеличение теоретических исследований в области медицинского туризма, объектами изучения которых являются пациенты из Китая и Японии. Однако, несмотря на возрастание пациентов из России, эмпирические исследования в отношении российских пациентов, посещающих Пусан для лечения, проводятся впервые. Данное исследование посвящено обзору и обработке данных по российским пациентам для изучения различных аспектов медицинского туризма таких как: определение каналов привлечения пациентов в больницы, направления лечения, оценка характеристик медицинского обслуживания, оказывающих влияние на уровень удовлетворенности качеством медицинских услуг и лояльности, с целью определения будущей стратегии по увеличению привлечения пациентов из России.

Результаты исследования следующие: Во-первых: демографическая структура российских пациентов показывает, что соотношение женщин составляет 56.5% (130 чел) от общего числа пациентов, распределение по возрастному признаку: 36.1% составляют пациенты возрастом 40-49 лет, по географической принадлежности: наибольшее количество - 39.6% насчитывают пациенты с Камчатки. Согласно данным настоящего исследования, 36.5% (84 чел) составляют пациенты впервые посетившие Пусан и 55.2% (127 чел) составили россияне, впервые посетившие Пусан с целью медицинского лечения. Период посещения Пусана обычно составляет более недели 54.8% (126 чел).

Во-вторых: оценка распределения пациентов в зависимости от каналов посещения медучреждений Пусана и по направлениям медицинских услуг. Российские пациенты посещают Пусан с целью медицинского лечения по различным путям: по рекомендации знакомых - 105 чел./45.7%, по рекомендации партнерских компаний - 51 пациент/22.2%, повторный визит -41 пациент, /17.8%, по рекомендации медицинского координатора -24 пациента/10.4% через туристическую компанию, занимающуюся медицинским туризмом -9 пациентов/3.9%. По направлениям медицинских услуг соотношения следующие: 124 пациента/ 53.9% пациентов прошли медицинское обследование, 60 пациентов/26.1 %- стационарное лечение, 46 пациентов/20.0%- консультации в поликлинике. Среди общего числа, 106 пациентов, получивших лечение в стационаре и амбулаторно. По отделениям распределение следующее: в гинекологическом отделении- 30 чел./28.3%, в отделении общей хирургии 19 пациенто.17.92%, в терапевтическом отделении 14 чел/13.21%, в отделении ортопедической хирургии 13 чел./12.26%, в отделении нейрохирургии 9 чел./8.49%. Среди 60 пациентов, получивших лечение в стационаре, пациенты по отделениям распределяются следующим образом: в отделении общей хирургии 19 чел., гинекологии - 17 чел., ортопедии 5 чел, нейрохирургии 5 чел. Период госпитализации составил более 7 дней у 43 чел., 7-14 дней- 11 чел, 15-30 дней- 6 чел. Из 124 пациентов, прошедших диагностическое обследование , 52 пациентам/41.94% потребовалось дальнейшее лечение, из них 24 пациентам/10.4% требовалось лечение в терапевтическом отделении , 12 чел./5.2% в гинекологии, 3 чел./1.3% - в отделении ортопедической хирургии. В третьих, приоритетными факторами, определяющими выбор и удовлетвореность услугами медицинского учреждения, служат "компетентность", "сопереживание", "материальное обеспечение", "надежность". В то время как, "восприимчивость", не оказывает заметного влияния на уровень удовлетворенности. В четвертых, "компетентность", "сопереживание", "материальное обеспечение", "надежность" имеют выраженный позитивный эффект на уровень привязанности (лояльности) пациентов , между тем восприимчивость не влияет на уровень лояльности клиентов. Результаты данного исследования позволяют ожидать следующих последствий для маркетологов: Первое, это первое исследование, объектом которого стали российские пациенты, по численности превышающие пациентов из других стран, посещающих Пусан с целью медицинского лечения. Произведенные выводы в области исследований медицинского туризма и структуры медучреждений послужат полезным материалом для практической деятельности в области привлечения иностранных пациентов и маркетинговой политики, а также базой для будущих эмпирических исследований. Второе, анализ влияния уровня удовлетворенности качеством медицинского обслуживания и уровня приверженности пациентов на выбор медицинского учреждения, позволят определить приоритетные направления в формировании и улучшении политики привлечения иностранных пациентов больницами Пусана. Третье, в данном исследовании, по сравнению с другими работами, подробно проанализирован эмпатический фактор "сопереживание", подразумевающий стабильность и коммуникативный диалог, возможные при участии медицинского координатора, являющийся детерминирующим фактором, определяющим качество медицинского обслуживания. Обоснованные результаты показывают, что между удовлетворенностью медобслуживанием и лояльностью имеется значительная взаимосвязь, что свидетельствует о важности роли медицинского координатора в медицинской организации и значимости этой категории в повышении уровня качества медицинских услуг. В дополнение- "компетентность" подразумевает доверие пациента к лечению, назначенному врачом , "надежность" включает в себя соблюдение точности времени лечебного процесса и точное подробное фиксирование медицинской информации, в случае "материальной обеспеченности" - подразумевается современный дизайн и чистота в больнице, а также необходимая справочная информация о медицинских услугах на разных языках и прочие факторы оказывающие влияние на улучшение качества медицинского обслуживания. Хотя данное исследование имеет большое значение как эмпирическое исследование, с целью изучения уровня удовлетворености и лояльности как факторов предпочтений при выборе медицинского учреждения российскими пациентами в Пусане, исследование имеет и свои пределы : Первое: выборка статистических данных по состоянию на октябрь 2013 г. охватывает только 5 медицинских учреждений ( 3 университетских больниц и 2 многопрофильных больницы) из общего числа больниц, зарегистрированных как больницы медицинского туризма в количестве 105. Кроме того, в исследовании не учтены данные по небольшим больницам и клиникам. В связи с этим, выводы, представленные в исследовании не могут быть обобщены для всех медицинских учреждений в Пусане , занимающихся оказанием медицинских услуг для иностранных пациентов. Во - вторых, данное исследование анализирует данные по направлениям лечения как стационарное, амбулаторное лечение и диагностическое обследование, а также распределение пациентов по отделениям после диагностического обследования. Однако не были учтены и представлены эмпирические и конкретные вопросы о видах хирургических операций стационарных пациентов, стоимости лечения. В будущем, исследования должны содержать более конкретные и комплексные вопросы в частности по наличию сопровождающих пациента друзьях или членах семьи, или туристической активности или потраченых расходах на поездку, и проч. Третье: хотя объектом исследования были российские пациенты, содержание и методология были разработаны на основе прецедентных исследований. Однако в процессе субъективной оценке атрибутики выбора были обнаружены различия между россискими и корейскими пациентами. В будущем , исследования и опросы должны учитывать особенности российской культуры. В заключение, хочется отметить, что с введением безвизового режима между Кореей и Россией с января 2014 года, численность россиян, и в настоящее время составляющих большинство среди посещающих Пусан иностранных пациентов, ожидаемо возрастет. Кроме того, можно предположить перераспределение пациентов, проходящих диагностическое обследование и легкое лечение в сторону увеличения пациентов, приезжающих для лечения тяжелых заболеваний, бесплодия, пластических операций по изменению голоса и других специализированных направлений лечения. Для определения требований и ожиданий иностранных пациентов в целях обеспечения соответствующих мер для улучшения качества медицинского обслуживания , требуется научно систематизированные исследования , определяющие методы и пути улучшения качества медицинского обслуживания и привлечения иностранных пациентов.