프로축구구단의 사회공헌활동이 선수 · 구단이미지와 관람의도에 미치는 영향

Abstract

본 연구의 목적은 프로축구구단의 관람객을 연구대상으로 선정하고, 사회공헌활동이 선수 · 구단이미지와 관람의도에 어떠한 영향관계가 있는 것인지를 분석하여 관람객의 긍정적 반응을 이끌어낼 수 있는 전략수립에 도움이 될 수 있는 기초를 마련하는 것이 연구의 목적이다. 이와 같은 목적을 달성하기 위해서 2013년 6월부터 2013년 9월까지 부산광역시를 연고로 한 부산아이파크의 홈경기를 관람한 관람자를 중심으로 편의표본추출법(convenient sampling method)을 이용하여 모집단을 선정하여 자료 분석에 활용하였다. 연구에서 사용한 조사도구는 설문지이다. 프로축구구단의 사회공헌활동으로 연고지역 사회활동, 후원 및 기부활동, 불우이웃 돕기 및 자원봉사활동의 3개 요인을 중심으로 선수이미지의 하위요인인 신뢰성, 매력성, 전문성과 구단이미지, 관람의도간의 미치는 영향력을 다음과 같은 통계처리 방법을 활용하여 실시하였다. SPSSWIN Ver. 14.0을 활용하여 빈도분석, 탐색적 요인분석과 Cronbach`s α, 상관관계 분석, 다중회귀분석을 실시하였다. 그리고 회귀식의 다중공선성을 판별하기 위해서 공차한계와 분산팽창지수, Durbin-Watson test를 실시하여 다음과 같은 결과를 도출하였다. 첫째, 프로축구구단의 사회공헌활동과 선수이미지(신뢰성)와의 관계에서는 연고지역 사회활동과 불우이웃 돕기 및 자원봉사활동은 p<.001 수준에서 선수이미지(신뢰성)에 긍정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 프로축구구단의 사회공헌활동과 선수이미지(매력성)와의 관계에서는 불우이웃 돕기 및 자원봉사활동은 p<.001 수준에서, 연고지역 사회활동은 p<.05 수준에서 선수이미지(매력성)에 긍정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 프로축구구단의 사회공헌활동과 선수이미지(전문성)와의 관계에서는 불우이웃 돕기 및 자원봉사활동은 p<.01 수준에서, 연고지역 사회활동은 p<.05 수준에서 선수이미지(전문성)에 긍정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 프로축구구단의 사회공헌활동과 구단이미지와의 관계에서는 불우이웃 돕기 및 자원봉사활동은 p<.05 수준에서 구단이미지에 긍정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 프로축구구단의 사회공헌활동과 관람의도와의 관계에서는 연고지역 사회활동은 p<.001 수준에서, 불우이웃 돕기 및 자원봉사활동은 p<.05 수준에서 관람의도에 긍정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 여섯째, 선수 · 구단이미지와 관람의도와의 관계에서는 선수이미지(신뢰성)가 p<.001 수준에서, 선수이미지(매력성)와 구단이미지가 p<.05 수준에서 관람의도에 긍정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.