PPL 인식과 등장인물 속성이 관광지 광고효과에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

In this study, we want to systematically verify the effectiveness of PPL and advertising models(characters) in terms of tourism destination, taking into account the large effectiveness of recent PPL and advertising models. In other words, we aim to derive factors that affect the advertising effectiveness of tourism destination PPL, and based on this, we want to lay the theoretical and practical foundation for improving more effective consumer awareness and favorable impressions and ultimately transition to behavioral intention. To this end, we wanted to check the effect of PPL cognition and character attributes on tourism destination images, tourism satisfaction, and behavioral intentions. To achieve this purpose, a preliminary survey was conducted for three days from August 6 to 8, 2020, and a main survey was conducted for eight days from August 10 to 17, after revising and supplementing some expressions of the questionnaire. The data obtained from the survey were used by the SPSS 23.0 statistical package to perform frequency analysis, reliability and validity analysis, correlation analysis, and regression analysis. The findings of this study are summarized as follows. First, the effect of PPL cognition(PPL Likeability, PPL usefulness, PPL necessity) on the cognitive image of tourism destination(tourism resources, tourist convenience, quality of experience) was verified. Results showed that PPL Likeability and PPL usefulness, which are sub-factors of PPL cognition, have a significant positive (+) effect on all sub-factors of cognitive image(tourism resources, tourism convenience, and quality of experience). In addition, PPL necessity was shown to have a significant effect on the quality of experience factor and it was analyzed that it did not significantly affect the tourism resources and the tourism convenience factors. Second, the effect of PPL cognition(PPL Likeability, PPL usefulness, PPL necessity) on the affective image(modern/dynamic, safety/convenience, fun/interest) of tourism destination was verified. PPL usefulness has been shown to have significant positive (+) effects on both modern/dynamic, safety/convenience, and fun/interesting images. PPL Likeability and PPL usefulness have been shown to have a significant positive (+) effect on safety/convenience, fun/interest images, but have not been significantly affected on modern/dynamic image. Third, the impact of character attributes on cognitive image(tourism resources, tourism convenience, quality of experience) and affective image (modern/dynamic, safety/convenience, fun/interest) was verified. Results showed that attractiveness has been shown to have a significant positive (+) effect on all component factors of cognitive and affective images. Character similarity has been shown to have a significant positive (+) effect on tourism convenience and modern/dynamic image. credibility was analyzed to have a significant negative (-) effect on modern/dynamic image and fun/interesting image, which are sub-factors of affective image. Fourth, the impact of cognitive image(tourism resources, tourism convenience, quality of experience) on affective image(modern/dynamic, safety/convenience, fun/interest) was verified. Tourism resources factor have not been shown to have a significant impact on modern/dynamic image, but have been found to have a significant (+) effect on safety/convenience and fun/interesting images. In addition, it has been shown that tourism convenience factor has a significant positive (+) effect on all sub-factors of affective image: modern/dynamic, safety/convenience, fun/interest. Finally, it was shown that quality of experience factor did not significantly affect all sub-factors of emotional images: modern/dynamic, safety/convenience, fun/interest. Fifth, validating the impact of the cognitive image(tourism resource, tourist convenience, and quality of experience) on tourism satisfaction showed that tourism resources and tourism convenience factors had a significant (+) effect on tourism satisfaction, but the quality of experience factor did not have a significant impact. Sixth, validating the impact of the affective image(modern/dynamic, safety/convenience, fun/interest) on tourism satisfaction showed that all sub-factors of the affective image have a significant positive (+) effect on tourism satisfaction. Seventh, validating the impact of cognitive image(tourism resources, tourism convenience, and quality of experience) on behavioral intention(revisit intention, recommendation intention) showed that tourism resources and tourism convenience factors had a significant positive (+) effect on both revisit and recommendation intention, but the quality of experience factor did not have a significant impact. Eighth, validating the impact of affective image(modern/dynamic, safety/convenience, fun/interest) on behavioral intention (revisit intention, recommendation intention) shows that all sub-factors of affective image have a significant positive (+) effect on revisit and recommendation intention. Ninth, the results of verifying the impact of tourism satisfaction on the behavioral intention showed that tourism satisfaction had a significant positive (+) effect on the revisit and recommendation intention, which are the sub-factors of the behavioral intention. In this study, according to the results of the study seven marketing measures were presented: utilizing government roles, utilizing the advantages of movies and TV dramas, utilizing integrated marketing communication strategies, utilizing smartphones and SNS channels, using public promotions, and utilizing linked promotion and event development. This study has the following limitations: Surveying specific video programs without limiting them can lead to inaccuracies in the response. Therefore, we expect subsequent studies covering a wider range of variables for a wider range of Investigation target and many tourist attractions in the future.

본 연구에서 최근 PPL과 광고모델의 커다란 효과를 감안하여 PPL과 광고모델(등장인물)의 효과를 관광지의 측면에서 체계적으로 검증하고자 한다. 즉 관광지 PPL의 광고효과에 영향을 미치는 요소를 도출하여 이를 토대로 보다 효과적인 소비자의 인지와 호감을 향상시키고 궁극적으로 행동의도로 전이시킬 수 있는 이론적 및 실무적 기틀을 마련하고자 한다. 이를 위해 PPL 인식과 등장인물 속성이 관광지 이미지, 관광 만족, 행동의도에 미치는 영향을 확인하고자 하였다. 이런 연구목적을 달성하기 위해 2020년 8월 6일부터 8일까지 3일 동안 예비조사를 실행하였고 예비조사를 통해 설문지 일부 표현을 수정·보완하여 8월 10일부터 17일까지 8일 동안 본조사를 실시하였다. 설문조사를 통해 얻은 데이터를 SPSS 23.0 통계 패키지를 사용하여 빈도분석, 신뢰도 및 타당도 분석, 상관분석, 그리고 회귀분석을 실시하였다. 본 연구의 연구결과를 요약하여 제시하면 다음과 같다. 첫째, PPL 인식(PPL 호감도, PPL 유용성, PPL 필요성)이 관광지의 인지적 이미지(관광 자원성, 관광 편의성, 경험의 질)에 미치는 영향을 검증한 결과 PPL 인식의 하위요인인 PPL 호감도, PPL 유용성은 인지적 이미지의 모든 하위요인인 관광 자원성, 관광 편의성, 경험의 질에 유의한 정(+)인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, PPL 필요성은 경험의 질 요인에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고 관광 자원성과 관광 편의성 요인에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 분석되었다. 둘째, PPL 인식(PPL 호감도, PPL 유용성, PPL 필요성)이 관광지의 정서적 이미지(현대/동적, 안전/편리, 재미/흥미)에 미치는 영향을 검증한 결과 PPL 유용성은 현대/동적, 안전/편리, 재미/흥미 이미지에 모두 유의한 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. PPL 호감도와 PPL 필요성은 안전/편리, 재미/흥미 이미지에 유의한 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났지만, 현대/동적 이미지에 유의한 영향을 미치지 않은 것으로 확인되었다. 셋째, 등장인물 속성이 인지적 이미지(관광 자원성, 관광 편의성, 경험의 질)와 정서적 이미지(현대/동적, 안전/편리, 재미/흥미)에 미치는 영향을 검증한 결과 매력성은 인지적 이미지와 정서적 이미지의 모든 구성 요인에 유의한 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 등장인물 유사성의 경우, 인지적 이미지의 하위요인인 관광 편의성과 정서적 이미지의 하위요인인 현대/동적 이미지에 유의한 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 신뢰성의 경우 정서적 이미지의 하위요인인 현대/동적과 재미/흥미 이미지에 유의한 부(-)적인 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 넷째, 관광지의 인지적 이미지(관광 자원성, 관광 편의성, 경험의 질)가 정서적 이미지(현대/동적, 안전/편리, 재미/흥미)에 미치는 영향을 검증한 결과, 관광 자원성의 경우, 현대/동적 이미지에 유의한 영향을 미치지 않은 것으로 나타났지만, 안전/편리와 재미/흥미에 유의한 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 또한, 관광 편의성의 경우, 정서적 이미지의 모든 하위요인인 현대/동적, 안전/편리, 재미/흥미 이미지에 유의한 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 경험의 질 요인이 정서적 이미지의 모든 하위요인인 현대/동적, 안전/편리, 재미/흥미 이미지에 유의한 영향을 미치지 않은 것으로 나타났다. 다섯째, 관광지의 인지적 이미지(관광 자원성, 관광 편의성, 경험의 질)가 관광 만족에 미치는 영향을 검증한 결과 관광 자원성과 관광 편의성 요인은 관광 만족에 유의한 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났지만, 경험의 질 요인은 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 여섯째, 관광지의 정서적 이미지(현대/동적, 안전/편리, 재미/흥미)가 관광 마족에 미치는 영향을 검증한 결과 정서적 이미지의 모든 하위요인이 관광 만족에 유의한 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 입증되었다. 일곱째, 관광지의 인지적 이미지(관광 자원성, 관광 편의성, 경험의 질)가 행동의도(재방문의도, 추천의도)에 미치는 영향을 검증한 결과, 관광 자원성과 관광 편의성 요인이 재방문의도와 추천의도에 모두 유의한 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났지만, 경험의 질 요인은 재방문의도와 추천의도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 확인되었다. 여덟째, 관광지의 정서적 이미지(현대/동적, 안전/편리, 재미/흥미)가 행동의도(재방문의도, 추천의도)에 미치는 영향을 검증한 결과, 정서적 이미지의 모든 하위요인은 재방문의도와 추천의도에 유의한 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 아홉째, 관광 만족이 행동의도에 미치는 영향을 검증한 결과, 관광 만족은 행동의도의 하위요인인 재방문의도와 추천의도에 유의한 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구에서 연구결과에 따라 정부의 역할 활용, 영화나 TV 드라마의 장점을 활용, 통합적인 마케팅 커뮤니케이션 전략 활용, 스마트폰과 SNS 채널 보다 적극적으로 활용, 영상물 촬영지 스토리텔링 활용, 공공 프로모션 활용, 연계 프로모션과 이벤트 개발 활용의 일곱 가지 마케팅 방안을 제안하였다. 본 연구는 다음과 같은 한계점이 있다. 특정 영상 프로그램을 한정하지 않고 설문하는 것은 응답의 부정확성을 초래할 수 있다. 따라서 향후 폭넓은 조사대상 및 많은 관광지를 대상으로, 보다 다양한 변수를 다루는 연구를 후속적으로 기대한다.