An examination of the relationship between multisensory marketing, emotion, memory, and post-purchase behavior in the hotel industry

Abstract

호텔 업계는 다양한 숙박시설의 양적 성장과 진화하는 공유 경제를 통한 공급 증가로 경쟁이 심화되고 있다. 따라서 마케팅 전략의 개발과 관리는 더욱 중요해지고 있으며, 최근 인간의 오감을 토대로 한 다각적인 마케팅 전략이 새롭게 부상하고 있다. Krishna(2012)는 제품이나 서비스에 대한 고객의 잠재 의식 유발을 위해 오감마케팅 전략의 활용을 제기함에 따라, 본 연구는 고객의 다양한 감각이 자극될 수 있는 호텔산업을 대상으로, 체험마케팅에서 파생된 오감마케팅 전략 모델을 개발하고 검증하기 위해, 감각(sensation)-인식(perception)-행동(behavior) 모델(Krishna, 2012)을 이용하여, 고객의 다양한 심리적 반응과 후속 행동을 유발하는지를 검증하고자 하였다. 첫째, 호텔기업에 대한 고객의 오감 마케팅 경험을 이해하기 위해 Wiedmann, Labenz, Haase & Hennings(2018)의 전체론적인 오감 마케팅 전략을 이용하였다. 둘째, 고객의 내적체험은 다차원적이라는 체험마케팅 이론의 주장에 근거하여 오감마케팅이 감정과 더불어 기억에 미치는 영향 분석하였다. 셋째, 감각마케팅 연구 분야에서 아직 정량적 연구가 부족한 상황에서, 실제 호텔 기업에 대한 높은 충성도의 가능성을 내포한 고객의 후속 행동을 실증적으로 분석하였다. 설정된 연구모델을 검증하고자 국내 특급호텔을 이용한 고객들을 대상으로 총 492개의 설문데이터를 수집하였다. 수집한 데이터의 분석 결과, 시각·청각·촉각·후각·미각의 5가지 오감 마케팅 경험은 호텔 이용객 긍정적인 감정 및 기억을 자극하였고 이를 통해 자기 고양의 구전 및 서비스 실패에 대한 관용의 후속 행동에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구의 이론적 시사점은, 감각-인식-행동 모델을 바탕으로 오감 마케팅 전략이 긍정적 감정과 기억에 미치는 영향, 그리고 이러한 무의식적으로 생성된 긍정적 감정과 기억이 호텔 이용객의 후속 행동에 미치는 영향을 확인함으로써 오감마케팅 전략의 가치를 확인한 것이다. 실무적 시사점은, 차별화된 전략적 방안을 모색 중인 호텔 기업의 마케터 및 관리자들에게 오감마케팅 전략을 통해 고객에게 최적의 영향력을 제공하여, 경쟁 우위를 확보할 전략들을 제시한 것이다.