스포츠 센터의 서비스 스케이프가 감성경험, 공간몰입, 만족, 충성도에 미치는 영향

Abstract

The purpose of the current study was to investigate the structural relationship between service scape, emotional experience, space flow, satisfaction, and consumer loyalty in the context of sport fitness centers. Furthermore, the present study aimed to examine the moderating role of knowledge acquisition motivation in the effect of service scape on emotional experience and space flow to understand the pattern of consumption experiences and decision making depending on consumption motivations. For these research purposes, a survey study targeting 400 consumers of sport fitness centers was conducted via online and offline survey platforms in Busan/Gyeongnam areas from October to November. After deleting 16 of incomplete cases, 386 cases were included in the final data analysis. A confirmatory factor analysis(CFA) was conducted to examine the reliability and validity of the measurement model as well as the fit between the research model and data. Once the result of CFA ensured reliability and validity of the measurement model, a latent moderated structural equations modeling(LMS) was performed to test the theorized hypotheses. The results of hypothesis testing are summarized below. First, the effect of service scape in sport fitness centers on emotional experience was found to be statistically significant and positive(Hypothesis 1). Second, the effect of service scape in sport fitness centers on space flow was found to be statistically significant and positive(Hypothesis 2). Third, the moderating effect of knowledge acquisition motivation on the relationship between service scape and emotional experience was not statistically significant(Hypothesis 3). Fourth, the moderating effect of knowledge acquisition motivation on the relationship between service scape and space flow was statistically significant and positive(Hypothesis 4). Fifth, the effect of emotional experience on satisfaction was found to be statistically significant and positive(Hypothesis 5). Sixth, the effect of space flow on satisfaction was found to be statistically significant and positive(Hypothesis 6). Seventh, the effect of satisfaction on consumer loyalty was found to be statistically significant and positive(Hypothesis 7). Lastly, Fifth, the ineffect of service scape in sport fitness centers on consumer loyalty through emotional experience, space flow, and satisfaction was found to be statistically significant and positive(Hypothesis 8). In conclusion, the present study has theoretical implications by illuminating the process mechanism of the effect of service scape in sport fitness centers on consumer loyalty and empilically showing different patterns of consumer experiences and decision making depending on consumption motivation(i.e., knowledge acquisition motivation). Additionally, the results of current study provide practical implications for developing effective service space based on the concept of service scape.

본 연구는 스포츠 센터의 서비스 스케이프, 감성경험, 공간몰입, 만족, 충성도의 구조적 관계를 규명하는 것을 목적으로 한다. 또한, 소비동기에 따른 경험적 차이와 의사결정 차이를 탐색하고자 스포츠 센터의 서비스 스케이프가 감성경험 및 공간몰입에 미치는 영향에 대한 지식동기의 조절효과 검증을 목적으로 한다. 이러한 연구 목적을 달성하기 위해 2020년 10월부터 11월까지 위해 부산/경남 스포츠센터 고객 400명을 대상으로 온라인 설문 링크 배포 및 설문지 배포를 통한 설문조사를 실시하였으며, 이 중 완료되지 못한 설문지 16부를 제외한 384명의 자료를 최종 분석에 사용하였다. 측정모형의 적합성과 신뢰성 및 타당성을 검증하기 위해 Mplus8 통계 프로그램을 활용하여 확인적요인분석을 실시하였으며, 측정모형의 적합성과 신뢰성 및 타당성을 확보한 후 가설 검증을 위해 잠재조절구조방정식을 실시하였다. 본 연구의 결과를 정리하면 다음과 같다. 첫째, 스포츠 센터의 서비스 스케이프가 감성경험에 미치는 영향(가설 1)은 통계적으로 유의한 정(+)의 효과가 확인되었다. 둘째, 스포츠 센터의 서비스 스케이프가 공간몰입에 미치는 영향(가설2) 또한 통계적으로 유의한 정(+)의 효과가 확인되었다. 셋째, 서비스 스케이프가 감성경험에 미치는 영향에 대한 지식동기의 조절효과(가설3)는 통계적으로 유의하지 않는 것으로 확인되었다. 넷째, 서비스 스케이프가 공간몰입에 미치는 영향에 대한 지식동기의 조절효과(가설4)는 통계적으로 유의한(+) 효과가 확인되었다. 다섯째, 감성경험이 만족에 미치는 영향(가설5)은 통계적으로 유의한 정(+)의 효과가 확인되었다. 여섯째, 공간몰입이 만족에 미치는 영향(가설6)은 통계적으로 유의한 정(+)의 효과가 확인되었다. 일곱 번째, 만족이 충성도에 미치는 영향(가설7)은 통계적으로 유의한 정(+)의 효과가 확인되었다. 여덟 번째, 간접효과로서 서비스 스케이프가 감성경험, 공간몰입, 만족을 통해 충성도에 미치는 영향(가설8)은 통계적으로 유의한 정(+)의 효과가 확인되었다. 결론적으로, 본 연구는 스포츠 센터의 서비스 스케이프가 소비자 충성도에 미치는 영향의 과정을 심층적으로 탐색하고, 소비동기(지식동기)에 따른 경험 및 의사결정의 차이를 밝혔다는 점에서 이론적 함의를 지닌다. 또한, 본 연구의 결과는 서비스 스케이프에 기반한 효과적인 서비스 공간 조성에 의미있는 실용적 시사점을 제공할 것으로 사료된다.