소셜미디어 맞춤형광고가 시청자 수용의도에 미치는 영향연구

Abstract

본 연구는 기술수용모델을 통해 위챗모멘트 맞춤형광고의 긍정적 속성들(개인화, 오락성, 정보성, 신뢰성, 상호작용성, 위챗결제의 편리성)과 부정적 속성들(기업 및 관리자불신, 온라인 트레킹에 관한 염려, 프라이버시 염려, 개인정보의 상업적활용에 대한 염려)이 인지된 유용성과 인지된 용이성에 유의미한 영향을 미치는 속성들은 무엇이며, 그 속성들의 영향력 크기는 어떻게 나오는지를 실증적으로 검정하였다. 이를 통해 시청자가 모멘트 맞춤형광고에 대해 수용의도를 어느 정도를 받을 수 있는지를 알아보았다. 각 속성들 중에서 인지된 유용성과 인지된 용이성에게 유의미한 영향을 미치는 속성들과 영향력 크기를 측정하기 위해 위계적 회귀분석을 사용하였다. 결과는 다음과 같이 나왔다. 첫 번째, 긍정적 속성들 중에서 개인화, 오락성, 신뢰성, 상호작용성, 위챗결제의 편리성, 정보성은 인지된 유용성에게 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 정보성(β=.281)은 인지된 유용성에게 제일 큰 영향을 미쳤으며, 신뢰성(β=.257)은 인지된 유용성 두 번째로 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 개인화(β=.192)는 세 번째로 영향을 미치는 결과를 나타냈고, 오락성(β=.139)은 네 번째 영향을 미치는 결과를 나타냈다, 상호작용성(β=.127)은 다섯 번째 영향을 미치는 결과를 나타냈고, 위챗결제의 편리성(β=.112)은 인지된 유용성에게 제일 작은 영향을 미치는 결과를 나타났다. 또한 부정적 속성들 중 상업적활용에 대한 염려(β=.661)은 인지된 유용성에게 제일 큰 영향을 미치고, 온라인트레킹에 대해 염려(β=.225)은 두 번째로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 두 번째, 긍정적 속성들 중에서 오락성, 신뢰성, 정보성, 위챗결제의 편리성은 인지된 용이성에게 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그 중에서 인지된 용이성에게 제일 큰 영향력을 미치는 속성는 신뢰성(β=.452)이었다. 정보성(β=.215)은 두 번째로 영향을 미치고, 오락성(β=.166)은 세 번째 영향을 미치는 것으로 나타났다, 그리고 위챗결제의 편리성(β=-.129)은 인지된 용이성에게 제일 작은 영향을 미치는 것으로 나왔다. 반면에 부정적 속성들 중에서 온라인트레킹에 대해 염려만 인지된 용이성에게 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 물론 온라인트레킹에 대한 염려(β=.365)는 인지된 용이성에게 제일 큰 영향을 미치는 결과로 나타났다. 세 번째, 단순회귀분석을 통해 인지된 용이성은 인지된 유용성에게 정(+)의 영향을 미치는 결과를 나타냈고, 인지된 유용성과 인지된 용이성은 수용의도에게 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이 결과는 기술수용모형과 일치적으로 나타났다. 결론적으로 모멘트 맞춤형광고가 시청자 수용의도를 형상 시키기 위해서는 광고의 정보성을 제일 중시해야 한다고 생각된다. 그리고 유용한 정보를 제시하기 위해 광고주나 기업들은 광고정보의 신뢰성, 개인화, 오락성을 높이기 위한 노력이 많이 필요하다고 판단된다. 또한 이용자들은 관리자불신과 프라이버시에 대한 염려에서 가장 부정적인 결과를 나타냈으므로, 지키기 위해 노력해야 한다.

This study is an investigation on the influence of social media targeted advertising on acceptance intention with a focus on WeChat moment. 326 questionnaires have been distributed online in China. This research was based on Technology of Acceptance Model “TAM” (Davis, 1989) and a quantitative methodology using SPSS’s Hierachical Regression Analysis. Six positive features and four negative features have been tested. The Positive features were defined by “individualization”, “entertainingness”, “trustworthiness”, “interactivity”, “informativeness”, “convenience of WeChatPay”. The negative features were defined by “concerns about the commercial use of information”, “distrust of companies and managers”, “concerns about online tracking and privacy concerns”. The results of this research have shown that all the positive features are significant and have a positive impact on the perceived usefulness, while only “concerns about the commercial use of personal information” and “concerns about online tracking” are significant among negative features have a positive impact on the perceived usefulness. Among the positive features, only “trustworthiness”, “entertainingness”, “informativeness” and “convenience of WeChat Pay” showed a significant result while only “concerns about online tracking” among negative features have a significant result. All significant results have a positive impact on the perceived of ease. Results also showed that Perceived of Ease have a positive effect on the Perceived of Usefulness which has itself a positive effect on the intention of acceptance. And the Perceived of Ease has a positive effect on the Intention of Acceptance. All these results were consistent with the TAM. In conclusion, the importance of information should be emphasized in order to shape the reception intention of viewers for the targeted advertisemnet. To provide useful information, advertisers and companies need to make efforts to increase the credibility, personalization and entertainment of information, and to strive to protect users’ privacy to gain their trust.