감성마케팅을 통한 브랜드 아이덴티티의 심리적 요인분석

Abstract

With the rapid development of global economy and culture, people's needs show a diversified and personalized development trend. Internet technology is developing dramatically today. The product-centered marketing is called the 1.0 era, when the consumer-centered marketing is 2.0 era, now we enter the marketing 3.0 era which focuses on the human emotional needs. Therefor marketing emotion has become an important means of brand image promotion. Facing the market impact of international coffee brands, the development strategy of China's coffee brand image is having great challenges. With the establishment of brand image, brand recognition, trust and loyalty will become important considerations. Consumers enrich and perfect the brand image and establish trust and loyalty with the brand through visual, auditory and other components of perceptual marketing. Therefore, from the perspective of emotional marketing, this paper analyzes the relationship between brand image and emotional marketing as well as brand recognition, trust and loyalty, so as to solve the current problem of lack of identity of Chinese coffee brand image and provide reference for improving the image of Chinese coffee brand. The introduction mainly discusses the reasons and the necessity of coffee brand personality researched by sorting out perceptual marketing theory and brand personality theory and summarizes the purpose and the content of the research, as well as the methods to verify the hypothesis. Through the analysis and collation of a large number of references, the problem points of this study at forward to lay a theoretical foundation for further research. From the main research, coffee brand chain stores are selected as the research objects, and emotional marketing value star model and experience marketing theory are applied to analyze the consumers' perception of emotional marketing of coffee brands, as well as the influencing factors. Secondly, the theoretical framework of the research is established based on relevant domestic and foreign literatures, and the research hypothesis is put forward according to the theoretical background. Thirdly, this paper makes a comparative analysis of coffee brand image cases in South Korea, China and the United States, summarizing and comparing the basic part and application part of the brand identification system, and analyzes it from the perspective of evaluation attributes. On-site investigation and interview are put forward in the American brands Starbucks, South Korean brands coffee Bene and Chinese brands D.C coffee in Hubei, China, which provides first-hand market information for the research. Finally, in order to test the hypothesis, SPSS and AMOS analysis software are applied in the empirical research, through frequency analysis, feasibility analysis, reliability analysis and regression analysis to verify the hypothesis of this study. It is concluded that the hypothesis factors significantly influence, consumer perception of coffee chain perceptual marketing related factors and their difference, consumers' perceptions of the perceptual marketing the influence degree of the brand recognition, trust and loyalty, provide theoretical reference for the perfect coffee brand image. The conclusion part takes the chain coffee brand as the research object, and takes the field survey, questionnaire survey and interview as the methodology, aiming to study the relationship between visual marketing, auditory marketing and multi-sensory marketing in perceptual marketing and brand personality, to provide reference for the improvement of Chinese coffee brand image. The results show that the visual marketing model is an important factor to promote the development of brand personality. There is still a large research space in this study, which can be carried out from the following aspects. Firstly, expand the number of specimens, broaden the research from the aspects of brand visual image elements and perceptual marketing experience, and improve the professionalism of research results. Secondly, deepening the research on the market, combining the world's most cutting-edge art direction, carrying out positioning analysis of brand image, consider brand value, brand design identity and other factors, conduct comprehensive analysis on the research of experiential marketing and emotional marketing, and improve the depth and breadth of the research theory. Thirdly, design, art and emotional marketing should be combined. Future research should focus on the creative direction of emotional marketing brought by art and design and improve brand design positioning by combining consumer experience psychology, so as to provide design suggestions for brand visual image. This study is of great value to coffee brand image design. Through analysis and research, consumers can realize the importance of brand image design based on emotional marketing, and at the same time, it provides reference for the improvement of Chinese local coffee brand image.

최근 세계 경제 문화가 신속히 발전함에 따라 사람들의 수요는 다양해지고 개성화된 발전 추세를 보인다. 인터넷 기술이 점점 더 발달되고 보완되고 있는 오늘날, 우리는 제품 중심의 마케팅 1.0 시대에서 소비자 중심의 마케팅 2.0 시대를 거쳐, 인간의 감정적 욕구에 집중하는 마케팅 3.0 시대로 진입하여, 마케팅의 감성화가 브랜드 이미지 홍보의 중요한 수단이 되었다. 외국 커피브랜드가 중국 시장의 대부분을 차지하고 있기 때문에, 현지 커피브랜드가 국제 시장에 진입하려면 반드시 브랜드 아이덴티티를 고려하여야 한다. 또한, 브랜드 아이덴티티의 확립에 따라, 브랜드에 대한 인지도, 신뢰도 및 충성도가 중요한 요소가 될 것이다. 소비자는 감성마케팅의 시각, 청각, 후각, 미각, 촉각 등 여러 구성 요소를 통해서 브랜드 아이덴티티가 완성되고 브랜드에 대한 신뢰 및 충성도가 형성된다. 따라서, 본 연구는 감성마케팅의 각도에서 브랜드 아이덴티티와 감성마케팅 및 브랜드 인지도, 신뢰도 및 충성도 사이의 관계를 분석하여, 현재 중국 커피브랜드 아이덴티티의 정체성 부족 문제를 해결하고자 하며, 중국 커피브랜드 아이덴티티를 향상시키는데 참고가 될 것이다. 서론 부분은 감성마케팅이론 및 브랜드 아이덴티티 이론을 정리함으로써 커피브랜드 아이덴티티 연구의 원인 및 필요성 연구의 목적 및 연구내용을 제기한 가설에 대한 검증할 방법에 대하여 총괄적으로 서술하였다. 또한, 수많은 참고문헌에 대한 분석 및 정리를 통하여 본 연구의 한계점을 제시하였다. 본연구는 향후연구에 이론적 기초를 마련해주는 것에 충분한 가치가 있다고 본다. 본론 부분은 프랜차이즈 커피브랜드를 연구 대상으로 한·중·미의 커피브랜드 아이덴티티 사례를 비교하고 커피브랜드 아이덴티티에서의장점과 단점을 분석하였다. 또한, 감성마케팅에 가치별 모델과 마케팅 심리적 요인을 적용하여 커피브랜드의 감성마케팅에 대한 소비자의 감각과 그 영향 요소를 분석하였다. 우선, 국내외 관련 문헌을 정리한 것을 바탕으로 연구의 이론구조를 완성하고 이론적 배경에 근거하여 연구 가설을 제시한다. 다음으로 한·중·미의 커피브랜드 아이덴티티 사례를 비교분석해 브랜드 아이덴티티 시스템의 기초 부분과 응용 부분을 요약해 비교하고 평가 속성의 관점에서 분석을 진행하였다. 그리고 중국 후베이에서 미국 대표 브랜드 스타벅스, 한국 대표 브랜드 카페베네와 중국 대표 브랜드 디오 커피에 대한 현장 조사와 인터뷰를 통해 1차 연구 자료를 만들었다. 마지막으로, 가설을 검증하기 위해서 SPSS와 AMOS 분석 소프트웨어를 사용하여 데이터에 대한 실증분석을 실시하고, 빈도 분석, 타당성 분석, 신뢰도 분석 및 회귀 분석을 통해 본 연구의 가설을 검증하여 각 가설 요소의 현저한 영향을 도출하였다. 결론 부분은 프랜차이즈 커피브랜드를 연구 대상으로, 현장 조사, 설문 조사, 인터뷰를 조사방법으로 하여, 감성마케팅에서 시각마케팅, 청각마케팅 등 다양한 감각 마케팅과 브랜드 아이덴티티의 관계를 연구하여 중국 커피브랜드 아이덴티티를 향상시키는데 참고를 제공하고자 한다. 연구 결과는 시각마케팅 위주의 다양한 감각마케팅 모델이 브랜드 아이덴티티의 발전을 촉진하는 중요한 요소라고 표명한다. 본 연구의 주제는 여전히 연구해야 할 것이 많으며 구체적으로 아래의 몇 가지 측면에서 후속연구가 가능하다. 첫째, 표본 수량 확대이다. 브랜드 아이덴티티 각 요소, 감성마케팅 경험 과정 등 다방면의 각도에서 연구를 확대하여 연구 성과의 전문성을 높일 수 있다. 둘째, 시장에 관한 연구 심화이다. 세계적으로 앞선 예술 방향을 결합해 브랜드 아이덴티티에 대한 포지셔닝과 분석을 진행하고, 브랜드가치, 브랜드 디자인 정체성 등의 요소를 고려해 경험마케팅과 감성마케팅을 연구해서 종합적으로 분석해 연구이론의 깊이와 폭을 높일 수 있다. 셋째, 디자인, 예술을 감성마케팅과 결합시켜 향후 연구는 예술, 디자인이 가져오는 감성마케팅의 혁신적인 방향에 주목하고, 소비자 심리를 결합하여 브랜드 디자인 포지셔닝을 보완하고 브랜드 아이덴티티에 대한 올바른 디자인 개선안을 제안하여야 한다. 프랜차이즈 커피브랜드의 감성마케팅에 대한 소비자 지각의 관련 요소와 그 차이, 소비자의 감성마케팅 지각이 브랜드 인지도, 신뢰도 및 충성도에 미치는 영향의 정도는 커피브랜드 아이덴티티를 보완하기 위한 이론의 참고가 될 것이다.