중국 왕홍(网红)의 특성이 브랜드 태도 및 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

With the development of mobile technology, the way people consume through traditional media such as newspapers, radio and TV is changing. In recent years, a variety of ways of consumption and information acquisition have been developed. In particular, a new content ecosystem is emerging that focuses on short video content via smartphone media. At the same time, web celebrity brand content produced by integrating its own features, products or brand information is gradually becoming a marketing communication tool for enterprises. As such branded content expands into we-media, advertising strategies that used to focus on traditional media are now shifting around the Internet and accessible social media. Therefore, in the field of "we media" as a marketing tool, it is necessary to study web celebrity's characteristics, brand attitude and consumers' purchase intention. In this study, Chinese consumers were investigated to understand the influence of web celebrity's characteristics on brand attitude and purchase intention. The purpose of this study is that web celebrity in China can more accurately persuade consumers in the future, so as to promote the development of web celebrity economy. Therefore, on the basis of literature research on web celebrity, the characteristics of web celebrity are set as independent variables, and brand attitude and purchase intention are set as subordinate variables to further study the hypothesis of the problem. For the empirical analysis of this study, 325 Chinese consumers were surveyed on web celebrity consumption. A total of 254 questionnaires were collected and analyzed on the basis of 229 questionnaires, except for 25 short videos/live broadcasts and information that had never seen web celebrity in China. SPSS 25.0 was used for questionnaire statistical analysis, and technical statistics, factor analysis, credibility analysis, correlation analysis and regression analysis were performed. The research results of this paper are summarized as follows: Firstly, through exploratory factor analysis, the characteristics of web celebrity are named as influencing factors such as authenticity, professionalism, content quality, reliability and interactivity. The remaining variables, brand attitude and purchase intention, all consist of a single dimension. Second, part 1 of the hypothesis "web celebrity's characteristics will have (+) influence on brand attitude" was adopted. In other words, professionalism, content quality and reliability, which are subpars of Wang Hong's characteristics, have been shown to have a significant positive influence on brand attitudes. However, it turned out that Wang Hong's subparities of authenticity and interactivity do not affect brand attitudes. Third, Hypothesis 2 of 'The characteristics of Wang Hong will affect the intention of purchase' was partially adopted. Specifically, Wang Hong's subpars of character, professionalism, content quality, reliability and interaction, have been shown to have a significant positive influence on purchasing intentions. However, it turned out that the subpar of Wang Hong's character, truthfulness, does not affect the intent of the purchase. Fourth, Hypothesis 3 of 'Brand Attitude will have a positive effect on the intention of purchase' was adopted. Brand attitudes have been confirmed to have a very strong positive influence on the intent of purchase. Through the above verification results, Wang Hong's character, brand attitude and intention to purchase could provide not only China but also Korea in the future with small guidelines that could be used to re-standardize and improve the mobile economy.

모바일 기술의 발전에 따라 사람들이 신문, 라디오, TV 등 전통적인 매체를 통하여 콘텐츠를 소비하는 방식은 과거와 달라지고 있다. 최근에는 다양한 콘텐츠 소비 방식과 정보획득 방식이 이루어지고 있다. 특히 스마트폰 미디어를 통하여 짧은 동영상 콘텐츠를 중심으로 하는 1인 미디어가 새로운 콘텐츠 생태계가 형성되고 있다. 한편, 왕홍들이 자기 특성, 제품이나 브랜드에 대한 정보를 융합해 제작하는 브랜드 콘텐츠는 기업들의 마케팅 커뮤니케이션 수단으로 부상하고 있다. 이런 브랜드 콘텐츠는 1인 미디어 영역으로 확장하면서 과거 전통적인 미디어를 중심으로 실행되던 광고 전략은 지금 간단하게 접근할 수 있는 인터넷과 SNS를 중심으로 바뀌고 있다. 그러니까 마케팅 수단으로서의 1인 미디어 분야에서 왕홍의 특성, 브랜드 태도 및 소비자의 구매의도에 대한 연구가 필요하다. 본 연구는 중국 소비자들을 대상으로 조사하여, 왕홍에 대한 왕홍의 특성이 브랜드 태도및 구매의도에 어떤 영향을 있는지를 알아보고자 한다. 본 연구가 향후 중국 왕홍이 소비자를 더 정확하게 설득하여 왕홍 경제를 이끄는 데 작은 도움을 주고자 하는데 목적이 있다. 이를 위하여 왕홍에 대한 문헌연구 결과를 토대로 왕홍 특성은독립적인 변인으로 작용하여 브랜드 태도와 구매의도는 종속변인으로 작성하여 연구문제를 설정하였다. 본 연구의 실증 분석을 위하여 중국 왕홍에 대하여 소비자를 대상으로 254명을 조사하였다. 모두 254부의 설문지가 회수되었는데 중국 왕홍의 쇼트클립/생방송, 정보를 본 한 적이 없는 응답한 25부를 제외한 229부의 설문지를 토대로 분석을 실시하였다. 설문에 대한 통계분석 방법은 SPSS 25.0을 사용하여 기술통계, 요인분석, 신뢰도분석, 상관관계분석, 그리고 회귀분석을 실시하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 탐색적 요인분석을 통하여 왕홍의 특성의 다섯 가지 구성요인을 진실성, 전문성, 콘텐츠 품질, 신뢰성, 상호작용성으로 명명하였다. 나머지 변인인 브랜드 태도, 구매의도는 모두 단일 차원으로 구성하였다. 둘째, ‘왕홍의 특징은 브랜드 태도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다’라는 가설 1은 부분 채택되었다. 즉, 왕홍의 특성의 하위 변수인 전문성, 콘텐츠 품질과 신뢰성은 브랜드 태도에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 하지만 왕홍의 특성의 하위 변수인 진실성과 상호작용성은 브랜드 태도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 셋째, ‘왕홍의 특성이 구매의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.’라는 가설 2는 부분 채택되었다. 구체적으로 왕홍의 특성의 하위 변수인 전문성, 콘텐츠 품질, 신뢰성, 상호작용성은 구매의도에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 왕홍의 특성의 하위 변수인 진실성은 구매의도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 넷째, ‘브랜드 태도가 구매의도 정(+)의 영향을 미칠 것이다.’라는 가설 3은 채택되었다. 브랜드 태도는 구매의도에 매우 강한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인하였다. 위에 같은 검증결과를 통해서 왕홍의 특성, 브랜드 태도와 구매의도는 향후 왕홍경제에서 중국뿐만 아니라 한국에도 모바일 경제를 다시 규범하고 개선할 때 사용될 수 있는 작은 지침을 제공할 수 있을 것이다.