유명인 광고모델의 이미지 사실성 효과에 관한 연구 - 시각적 민감도의 조절효과를 중심으로

Abstract

최근 광고에서 비사실적인 이미지의 사용이 증가하고 있지만, 이미지 사실성의 효과를 밝히기 위한 연구는 여전히 부족한 실정이다. 본 연구는 유명인 광고에서 사용하는 비사실적인 이미지의 한 유형으로 유명인의 캐리커처를 사용한 광고에서 이미지 사실성이라는 변수에 주목하여 그 효과를 알아보고, 개인의 시각적 민감도의 조절효과를 검증하고자 하였다. 연구가설의 검증을 위해 부산소재 대학생 101명을 대상으로 2(이미지 사실성: 실물사진 vs. 캐리커처) X 2(시각적 민감도: 저민감도 vs. 고민감도)요인설계 실험을 실시하였다. 연구결과, 유명인 광고모델의 캐리커처에서 실물사진보다 광고태도가 더 낮게 나타났으며, 시각적 민감도가 높은 집단에서 이러한 차이가 줄어드는 것이 관측되었다. 본 연구는 이미지 사실성에 대한 이론적 이해에 기여하였으며, 광고 실무에서 여태껏 다루어지지 않았던 수용자의 시각적 민감도를 고려할 필요성이 있음을 시사한다.

An increasing number of advertisements are using unrealistic images(e.g., hand drawings, digital illustrations, caricatures) of celebrity endorsers instead of actual images. While unrealistic images are widely used inadvertisements, little is known about the effect of image realism on advertising evaluation. In this research, the author examines the image realism effect in celebrity endorsement and the influence of visual sensitivity on it. The author conducted a factorial experiment design of 2 (image realism: photograph vs. caricature) x 2 (visual sensitivity: low vs. high) and found that the use of unrealistic images can negatively impact attitude toward the ad. It was also discovered that the negative effects of unrealistic image is attenuated in individuals with higher visual sensitivity. In addition to contributing to theoretical understanding of image realism effect, this research provides support for advertisers to consider visual sensitivity in constructing visual elements of ads to enhance positive ratings for ads.