Analysis on The Factors of Consumers' Pruchase Intention in Live Streaming E-commerce in The Context of Digital Era

Abstract

Since the fourth industrial reform in the world, China's new consumer market has developed rapidly. Both traditional consumer brands and emerging consumer brands are constantly trying to find the best way to integrate into China's new consumption trend. Driven by the global mobile, media, and other digital technologies, the traditional marketing and communication methods have been developing in the direction of mobile and we-media. After the global COVID-19 outbreak, economic slowdowns are a new normal, being in lockstep with slowing economic growth. This causes the consumer market layout to face a new upgrade, consumer requirements in the cost of performance and quality, such requirements must be accompanied by a new consumption gap. The new consumption in livestreaming e-commerce is a major influence within the Chinese market. Therefore, we will discuss the influence mechanism of livestreaming e-commerce consumption behavior, which has very important theoretical and practical significance. Based on mobile technology and equipment, people's utilization and management of time is becoming more fragmented. A combination of various "live streaming +" products have been formed during this process of digital change. Among them, "live streaming + e-commerce" can greatly improve the efficiency of consumers from the understanding of goods to the completion of purchase. In this context, this thesis will explore the multi-factor model that constitutes the entire on-site e-commerce service and its impact on consumers' purchase intention. This thesis studies the livestreaming e-commerce from the theoretical perspective of anchor elements, product elements and scene elements. At present, most studies start from a single feature and study the influence mechanism of anchor characteristics, consumer awareness or service mechanism on consumer behavior in live streaming e-commerce. However, since livestreaming e-commerce is a new consumption field, there are no studies of its technology core which combine substantial value and emotional value in a technical acceptance model. This thesis studies livestreaming e-commerce from the theoretical perspective of Consumer, Goods, and Shop to form an influence factor analysis model. Therefore, the thesis designs and tests the influence of consumer purchase intention, carries out the specific factors, by with quantitative methods of the structural equation model. The studies were specific as follows: 1) Based on the grounded theory, through the semi-structural interviews of senior livestreaming e-commerce users, this research puts forward the three core elements of “customer, goods, and shop”. Using the three core elements, along with literature review as reference, build the relevant core category for livestreaming e-commerce services on consumer purchase intention influence mechanisms, which will provide a basis for the theoretical framework of this article. 2) Based on the grounded theory research results, the classic variables in the reference literature and technical acceptance model, and combined with the CGS-CEE analysis model, the influence relationship model of consumer, goods, and shop in the livestreaming e-commerce service on consumers' purchase intention is build. For the anchor elements, four research variables are selected, there are expertise, interactivity, personal charm, and enjoyment. For the product elements, four research variables are selected, there are product usefulness, product price, marketing incentives, purchase convenience, and security. For the scene elements, two research variables are selected, there are presence and perceived value. They jointly formed the influence factors of Livestreaming e-commerce. 3) Explore the influence of consumer, goods, and shop on consumers' purchase intention on e-commerce livestream platforms. From a pool of livestreaming e-commerce users, a total of 1,519 online questionnaires were collected. Using a structural equation model and presetting some factors in livestreaming e-commerce scenarios that can influence consumer decisions. The following relevant conclusions were obtained. Under the scene of livestreaming e-commerce, expertise, interactivity, personal charm, and enjoyment all have a significant impact on consumers' sense of presence and the perceived value of consumers. However, enjoyment had no significant effect on consumers' perceived value. Product price, marketing incentives, and security had a significant impact on consumer’ perceived value; however, there was no significant impact with purchase convenience and product usefulness on consumers' perceived value. The sense of presence and perceived value in the scene elements had a significant impact on consumers' purchase intention. At the same time, this verified the mediating role of the sense of presence and perceived value with the anchor and product elements on consumers' purchase intention. Also, this verified the moderating effect on the involvement on customer as a significance factor affecting Perceived value, along with consumer decision-making style on affecting consumers' purchase intention.

4차 산업혁명 시대를 맞이하여 중국의 소비시장은 급속도로 발전하고 있다. 전통 소비재 브랜드와 신흥 소비재 브랜드 모두 꾸준히 새로운 시도를 하고 있으며 중국의 새로운 소비 추세를 통합할 수 있는 최선의 방법을 모색하고 있다. 글로벌 디지털화 에 힘입어 기존의 마케팅 방식이 변화하고 커뮤니케이션 방식도 모바일과 일인 미디어 방향으로 발전하고 있는 추세를 보인다. 전 세계적으로 COVID-19 전염병의 영향을 받은 후 경기가 전반적으로 침체되고 경제가 고성장에서 중저성장으로 전환되었으며 소비 시장은 새로운 "업그레이드"에 직면해 있다. 즉, 가성비와 품질에 대한 소비자의 요구가 높아지고 있으며 이러한 요구는 필연적으로 소비 격차의 출현을 동반하게 될 것이며 라이브 전자 상거래와 같은 새로운 소비 분야는 현재 중국 시장의 새로운 발전 방향으로 자리잡고 있다. 이에 따라, 라이브 방송 전자 상거래의 소비 행동의 영향 메커니즘에 대한 논의는 매우 중요한 이론적이고 실제적 함의를 갖는다. 모바일 기술과 장비를 토대로 사람들은 점점 더 파편화된 시간을 사용하고 관리하며, 디지털 변화의 과정에서 다양한 "라이브+" 조합이 형성되고 있다. 그중 '생방송+전자상거래'는 상품에 대한 이해부터 구매 완료에 이르기까지 소비자의 효율성을 크게 높일 수 있다. 본 논문에서는 이러한 배경하에 전체 라이브 전자 상거래 서비스를 구성하는 다중 요소 모델과 이들이 소비자의 구매 의도에 미치는 영향을 살펴볼 것이다. 본 논문은 앵커 요소, 제품 요소 및 화면 요소의 이론적 관점에서 라이브 전자 상거래에 대한 연구를 수행한다. 현재 대부분의 연구들은 단일 특성에서 출발하여 라이브 전자상거래에서 앵커 특성, 소비자 인식 또는 서비스 메커니즘이 소비자 행동에 미치는 영향 메커니즘을 연구한 바 있다. 하지만 라이브 전자 상거래의 새로운 소비 분야에 대한 새로운 기술 핵심을 결합한 모형에서의 실질적 가치+감정적 가치를 연구한 사례는 없는 것으로 나타났다. 본 연구는 코스트(Cost), 효율(Efficiency), 체험(Experience)에 대응하는 분석 패러다임을 사람(Consumer), 물건(Goods), 장(Shop)으로 전체 연구의 영향요인 분석 모델을 구성했다. 따라서 이 논문에서는 소비자의 구매 의도가 미치는 영향을 설계 및 조사하고 중국의 라이브 방송 전자 상거래 소비에 영향을 미치는 구체적인 요인과 영향에 대해 조사한다. 즉, 구조 방정식 모델을 통해, 세 가지의 상호 연계 또한 각각에 중점을 둔 구체적인 연구를 통해 전자상거래의 다요인 마케팅 모델이 소비자에게 어떻게 작용하는지를 심층적으로 검토함으로써, 소비자의 구매의사를 자극하는 각종 요인들의 영향력을 자세하게 분석한다. 세 가지 연구는 구체적으로 다음과 같다. (1) 근거 이론에 입각하여 반 구조화된 인터뷰를 통해 전자상거래 생방송 이용자와 전문적 인터뷰를 진행하는데 라이브 방송 앵커, 라이브 방송 제품 및 서비스 화면 등 전자상거래 라이브 방송 서비스의 3가지 핵심요소를 고려한다. 이러한 세 가지 핵심 요소는 "소비자 구매 의도 영향 메커니즘"에 대한 전자 상거래 생방송 서비스에 대한 참조로서 관련 핵심 범주를 구성하는 문헌 검토를 기반으로 하며 논문의 이론적 토대를 제공해 준다. (2) 근거 이론 연구결과에 입각하여 참고문헌과 기술 수용 모델 중 고전적인 변수들을 CGS-CEE 분석 모델과 결합하여 온라인 생중계 서비스에서 앵커 요소, 제품 요소, 화면 요소가 소비자의 구매의사에 영향을 미치는 관계 모델을 구축한다. 전문성, 상호작용성, 개인적 매력, 오락성 등의 4가지 측면을 앵커 요소의 연구 변수로 선택하였다. 제품 요소 중 제품 가격, 인센티브 메커니즘, 결제 편의성, 제품 실용성, 보증 서비스 등 5가지 차원을 연구 변수로 선택하였다. 화면 요소 중 현장감, 지각 가치 등 두 가지 구성을 변수로 선택해 공동으로 생방송 전자상거래 중 소비자의 구매 의향을 연구하는 영향요소 모델로 구성했다. (3) 전자 상거래의 라이브 방송 장면에서 앵커 요소, 제품 요소 및 화면 요소가 소비자의 구매 의도에 미치는 영향을 탐색한다. 전자 상거래 생방송 사용자를 연구 대상으로 하여 구조 방정식 모형을 사용하여 1,519개의 온라인 설문지를 수집하고 생방송 전자 상거래 시나리오에서 소비자 의사 결정에 영향을 미치는 몇 가지 요소를 미리 설정하여 다음과 같은 분석결과를 얻었다. 전자 상거래 라이브 방송에서 앵커 요소의 전문성, 상호 작용성, 개인 매력 및 오락성은 소비자로 하여금 현장감을 느끼게 하는데 중요한 영향을 미치고 앵커 요소 중 전문성, 상호 작용성 및 개인적 매력은 소비자의 인식 가치에 중요한 영향을 미치지만 오락성은 인식 가치에 큰 영향을 미치지 않는다. 제품 요소 중 제품 가격, 인센티브 메커니즘 및 보증 서비스는 소비자의 가치 인식에 큰 영향을 미치며 지불 편의성 및 제품 실행 가능성은 소비자의 가치 인식에 미치는 영향이 뚜렷하게 나타나지 않는다. 장면 요소 중 진실된 현장감과 가치 인식이 소비자의 구매 염원에 큰 영향을 미친 동시에 현장감과 가치 인식이 앵커 요소와 제품 요소가 구매 의향에 중개 작용을 했음을 입증했다. 간섭 정도가 앵커의 현저한 요소에 영향을 미치는 가치의 조절작용, 및 소비자의 의사결정 스타일이 가치에 영향을 미치는 가치의 조절작용을 검증했다.