PPL광고속성과 적합성이 광고태도, 브랜드태도 및 구매의도에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 PPL제품적합성을 조절 변인으로 PPL의 광고속성이 광고태도, 브랜드태도 및 구매의도에 영향을 미치는지 중국 소비자를 대상으로 설문지를 통해 연구하였다. 본 연구는 많은 변인들 가운데 기존 연구에서 비교적 적게 다루어지는 광고속성의 정보성, 오락성, 불편성과 신뢰성이 PPL제품적합성을 조절변인 설정하여 광고태도, 브랜드태도 및 구매의도에 미치는 영향을 검증하였다. 본 연구의 연구목적을 달성하기 위해 여 선행연구를 바탕으로 다음과 같은 네 가지 연구 가설을 설정하여 실중연구를 실시하였다. 그 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 탐색적 요인분석을 통하여 PPL광고속성의 네 가지 구성요인을 정보성, 오락성, 불편성과 신뢰성으로 명명하였고 PPL제품적합성도 단일 차원으로 구성하였다. 나머지 변인인 광고태도, 브랜드태도, 구매의도는 모두 단일차원으로 구성하였다. 둘째, ‘PPL광고속성이 광고태도에 대한 유의한 영향은 제품적합성에 따라 달라질 것이다.’라는 가설1은 부분 채택되었다. 즉, PPL광고속성의 하위 변수인 오락성과 신뢰성은 광고태도에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고 PPL제품적합성이 광고속성의 불편성에 대한 조절효과 나타났다. 하지만 PPL제품 적합성 투입하기 전에 광고속성의 하위 변인 정보성과 불편성은 광고태도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. PPL제품적합성을 조절변수로 투입하여 불편성이 유의한 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, "PPL광고속성이 브랜드태도에 대한 유의한 영향은 제품적합성에 따라 달라질 것이다."라는 가설2는 부분 채택되었다. 즉, PPL광고속성의 하위 변수인 오락성과 신뢰성은 브랜드태도에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고 PPL제품적합성을 조절 변수로 투입하여 모두 하위 변인에게 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 넷째,“광고태도가 브랜드태도에 대한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.”와 “광고태도와 브랜드태도가 구매의도에 대한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.”라는 가설 3과 가설4는 다 채택되었다.

This study studied whether PPL's advertising attributes affect advertising attitude, brand attitude, and purchase intention as a modulating variable for PPL product suitability through a questionnaire targeting Chinese consumers. This study verified the effect of information, entertainment, discomfort, and reliability of advertising attributes, which are relatively less covered in previous studies, on advertising attitude, brand attitude, and purchase intention by setting PPL product suitability as control variables. In order to achieve the research objectives of this study, the following four research hypotheses were established based on previous studies and practical studies were conducted. The summary of the results is as follows. First, through exploratory factor analysis, the three components of PPL optical high-speed were named informativity, entertainment, discomfort, and reliability, and PPL product suitability was also composed of a single dimension. The remaining variables, advertising attitude, brand attitude, and purchase intention, were all composed of a single dimension. Second, hypothesis 1 was partially adopted, saying, "The significant effect of PPL optical high speed on advertising attitude will vary depending on product suitability." In other words, entertainment and reliability, which are sub-variables of PPL optical high speed, were found to have a significant positive (+) effect on advertising attitude, and PPL product suitability showed a moderating effect on the inconvenience of advertising attributes.However, it was found that information and discomfort, which are sub-variables of advertising attributes, did not affect advertising attitudes before the PPL product suitability was introduced. It was found that discomfort had a significant negative (-) effect by inputting PPL product suitability as a control variable. Third, hypothesis 2 was partially adopted, saying, "The significant impact of PPL optical high-speed on brand attitude will vary depending on product suitability." In other words, entertainment and reliability, which are sub-variables of PPL optical high speed, were found to have a significant positive (+) effect on brand attitude, and all of them were not affected by inputting PPL product suitability as control variables. Fourth, hypotheses 3 and 4 were adopted, saying, "Advertising attitudes will have a positive (+) effect on brand attitudes" and "Advertising attitudes and brand attitudes will have a positive (+) effect on purchase intentions."