스포츠센터의 서비스 품질이 고객만족, 신뢰, 고객몰입, 충성도에 미치는 영향

Abstract

The purpose of this study was to examine the structural relationship among the five areas of the service quality(tangibility, reliability, responsiveness, assurance, empathy), customer satisfaction, trust, customer commitment, and loyalty. Additionally, the present study explored the moderating effect of sport involvement in the relationship between tangibility, reliability, responsiveness, assurance, empathy and consumer satisfaction in the context of sport centers. For these research purposes, the present study targeted 648 consumers of sport fitness centers via online and offline survey platforms in ZhengZhou, China. After deleting 42 incomplete cases, 606 cases were included in the final data analysis. A confirmatory factor analysis(CFA) was conducted to examine the reliability and validity of the measurement model. Once the result of CFA ensured reliability and validity of the measurement model, a latent moderated structural equations modeling(LMS) was performed to test the theorized hypotheses. The results of hypothesis testing are summarized below. First, the effect of tangibility on consumer satiafaction was found to be statistically significant and positive(Hypothesis 1). Second, the effect of reliability on consumer satiafaction was found to be statistically significant and positive(Hypothesis 2). Third, the effect of responsiveness on consumer satiafaction was found to be statistically significant and positive(Hypothesis 3). Fourth, the effect of assurance on consumer satiafaction was found to be statistically significant and positive(Hypothesis 4). Fifth, the effect of empathy on consumer satiafaction was found to be statistically significant and positive(Hypothesis 5). Sixth, the effect of consumer satiafaction on trust was found to be statistically significant and positive(Hypothesis 6). Seventh, the effect of consumer satiafaction on commitment was found to be statistically significant and positive(Hypothesis 7). Eighth, the effect of trust on consumer loyalty was found to be statistically significant and positive(Hypothesis 8). Ninth, the effect of consumer commitment on consumer loyalty was found to be statistically significant and positive(Hypothesis 9). And the results of research question testing are summarized below. First, the moderating effect of sport involvement on the relationship between tangibility and satisfaction was not statistically significant(Question 1). Second, the moderating effect of sport involvement on the relationship between reliability and satisfaction was statistically significant and negative(Question 2). Third, the moderating effect of sport involvement on the relationship between responsiveness and satisfaction was statistically significant and positive(Question 3). Fourth, the moderating effect of sport involvement on the relationship between assurance and satisfaction was statistically significant and negative(Question 4). Fifth, the moderating effect of sport involvement on the relationship between empathy and satisfaction was statistically significant and positive(Question 5). In conclusion, the present study has theoretical implications by illuminating the process mechanism of the effect of service quality on consumer loyalty and empirically showing different patterns of consumer experiences and decision making depending on consumer involvement(i.e., sport involvement). Additionally, the results of the current study provide practical implications for developing effective service quality in sport fitness centers.

본 연구의 목적은 스포츠센터 이용자들의 지각된 서비스 품질 요소인 유형성, 신뢰성, 대응성, 확신성, 공감성과 고객만족, 신뢰, 고객몰입, 충성도 간의 구조적 관계를 탐색하는데 있다. 또한, 스포츠 관여도에 따른 유형성, 신뢰성, 대응성, 확신성, 공감성이 고객만족에 미치는 영향의 패턴을 검증하고자 한다. 이를 통해, 스포츠센터의 맥락에서 소비자 행동의도의 결정요인에 대한 새로운 이론적 시각을 제공하고 고객의 충성도를 제고할 수 있는 실용적 시사점을 논의하고자 한다. 본 연구는 2020년 중국 허난성 지역에 거주하고, 스포츠센터를 이용 중인 20대 이상의 성인을 모집단으로 선정한 다음 편의표본추출법을 통해 온라인 설문지 348부, 오프라인 설문지 300부를 배부하였다. 이중 설문지가 회수되지 않거나 부실한 응답으로 처리된 42부를 제외한 총 606부를 분석에 이용하였다. 측정 문항의 신뢰도와 타당도를 평가하기 위해 확인적 요인분석을 시행하였다. 연구의 신뢰도와 타당도를 확보한 후 본 연구에서 설정된 가설과 연구문제의 검정을 위하여 잠재조절구조방정식(LMS)을 실행하였다. 그 결과를 요약하면 다음과 같다． 첫째, 스포츠센터의 유형성 품질은 고객만족에 긍정적인 영향을 미친다. 둘째, 스포츠센터의 신뢰성 품질은 고객만족에 긍정적인 영향을 미친다. 셋째, 스포츠센터의 대응성 품질은 고객만족에 긍정적인 영향을 미친다. 넷째, 스포츠센터의 확신성 품질은 고객만족에 긍정적인 영향을 미친다. 다섯째, 스포츠센터의 공감성 품질은 고객만족에 긍정적인 영향을 미친다. 여섯째, 고객만족은 신뢰에 긍정적인 영향을 미친다. 일곱째, 고객만족은 고객몰입에 긍정적인 영향을 미친다. 여덟째, 신뢰는 충성도에 긍정적인 영향을 미친다. 아홉째, 고객몰입은 충성도에 긍정적인 영향을 미친다.

문제1, 스포츠 관여도는 유형성이 고객만족에 미치는 영향을 조절하지 않는다. 문제2, 스포츠 관여도는 신뢰성이 고객만족에 부정적으로 미치는 조절하는 것으로 나타났다. 문제3, 스포츠 관여도는 대응성이 고객만족에 긍정적으로 미치는 조절하는 것으로 나타났다. 문제4, 스포츠 관여도는 확신성이 고객만족에 부정적으로 미치는 조절하는 것으로 나타났다. 문제5, 스포츠 관여도는 공감성이 고객만족에 긍정적으로 미치는 조절하는 것으로 나타났다.

종합적으로, 본 연구는 스포츠센터의 서비스품질 요소들이 소비자 충성도에 미치는 영향의 과정을 밝히고, 관여도(스포츠관여도)에 따른 소비자 경험과 소비결정의 패턴을 검증하였다. 본 연구는 스포츠센터 운영에 있어서 보다 구체적인 운영전략에 대한 중요한 실용적인 시사점을 제시하였다.