브랜드 경험을 위한 디자인 구축 프레임워크에 관한 연구

Abstract

디지털 기술 시대가 도래함에 따라 유통업계는 큰 변화에 직면하고 있으며 유통 브랜드에 대한 소비자의 인식 및 행동에 변화가 생기고 있다. 그러나 브랜드 경험의 개념이나 디자인 등에 관한 연구는 기술의 급속한 변화에 따라 발전하지 못했다. 이에 본 연구는 신 유통 시대에서 브랜드 경험의 변화에 대한 소비자 인식과 행동의사에 대해 연구하고 있으며, 신 유통 아래의 브랜드 경험 디자인의 재고하여 브랜드의 디자인 가치를 높이고자 한다.

경험 경제의 도래는 브랜드에 새로운 경험 콘텐츠와 가치를 부여하고, 소비자들은 경험을 통해 브랜드의 더 많은 콘텐츠를 감상할 수 있게 되었다. 브랜드 경험은 소비자 중심의 시장경쟁에서 기업에 더 많은 자원을 가져다주고, 기업이 소비자의 인정을 받게 하며 그 본질은 정확한 브랜드 경험 요소 디자인과 소비자의 니즈에 맞는 브랜드 경험 가치 덕분이다. 본 연구는 브랜드 경험에 대한 기존 연구를 기초로 하여 초보적으로 브랜드 경험의 평판기준, 즉 본 연구에서의 핵심 변수를 제시하였고, 문헌조사, 정성 인터뷰, 설문지 정량 분석을 통해 브랜드 경험의 평판기준을 확정하였다. 설문지 조사 방식으로 데이터 자료 수집을 진행하였고, 본 연구에서는 총 500부의 설문지를 배포하였다. 그리고 진실하지 않은 응답을 제외한 493건의 분석 자료를 채택하였다. SPSS와 AMOS 프로그램을 활용하여 빈도 분석, 신뢰도 분석, 탐색적 요인 분석, 검증적 요인 분석과 상관관계 분석을 진행하여 구조 방정식 모델을 구축하고 가설을 검증하였으며, 브랜드 경험이 구매 의사와 브랜드 관계에 미치는 영향과 작용을 실증하였다.

본 연구는 문헌 연구와 실증 연구의 결과를 바탕으로 신 유통 시대의 브랜드 경험의 프로세스와 디자인 프레임워크를 제시하고, 디자인 프레임워크는 디자인의 단계적 출발로, 소비자 수요 및 이용자 경험에 대한 연구를 통해 제품 브랜드 경험의 각 요소를 기획하고 개발할 것이다. 디자인 프레임워크의 제시로 브랜드 경험, 브랜드 자산 등 무형의 콘텐츠 구축 프로세스를 가시화된 디자인 언어로 표현하고, 전체적인 시각을 아우르는 브랜드 경험 혁신 모델을 구축하여 브랜드 경험 디자인의 콘텐츠를 확장했다. 마지막으로 본 연구에서는 빅 데이터, 인공지능 등의 시각에서 브랜드 경험 디자인 비전을 진행하여 앞으로 더 많은 형식이 브랜드 경험에 영향을 미칠 가능성을 탐구하였다.

본 연구의 결론은 요약하면 다음과 같다. 첫째, 본 논문의 핵심 변수는 브랜드 경험(감각적, 감성적, 제품, 서비스, 관계적 경험)의 5개 요소, 브랜드 자산(참여도, 브랜드 선호도 및 인지품질 ), 구매 의사로 구성된다. 위 구성 개념의 신뢰성과 판별타당성은 모두 기준치에 도달했으며, 이론 연구에 의해 제시된 연구 가설 모델이 적합도에 도달한 결과 가설을 검증할 수 있을 정도로 납득할 수 있는 수준에 도달했다.

둘째, 신 유통 환경에서 기술 향상으로 인한 높은 브랜드 경험은 Z 시대 소비자의 소비 의사에 긍정적인 영향을 미친다. 브랜드 경험이 소비자에게 영향을 미칠 경우, 소비자는 브랜드에 대한 인지적이고 감정적인 선호를 발생시키기 쉽고, 깊은 인상을 남길 수 있다. 조사 결과에 따르면 감각적 경험은 참여도, 브랜드 선호도, 품질인지에 긍정적인 영향을 미치고 감정적 경험은 브랜드 선호에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 제품 경험, 서비스 경험은 모두 참여도, 브랜드 경험, 품질인지에 긍정적인 영향을 미치며 관계적 경험은 브랜드 선호에 일정 수준의 긍정적인 영향을 미친다. 따라서 본 연구에서는 브랜드 경험의 강화를 통해 소비자와의 관계를 증진시키는 것이 브랜드 충성도, 영향력을 높이는 중요한 방식이라고 주장한다. 넷째, 경험 전략 모델 이론을 접목하여 브랜드 경험 프로세스를 정리하여 브랜드 터치 포인트에 있는 디자인 요소를 분석하였고, 이를 통해 신 유통에서 브랜드 경험의 역할 원리를 명확히 하였다. 기존 브랜드 경험의 경로에 따라 사람과 제품이 상호작용하는 관점에서 신 유통 브랜드 경험의 영향 요소를 ‘소비자-제품-상황’으로 정리했다.

마지막으로 브랜드 경험을 바탕으로 관련 콘셉트의 틀을 구축하였다. 소비자에 대한 인지적 이해에 기초하여 제안된 브랜드 경험 디자인 연구 프레임워크는 향후 브랜드 디자인에 대한 참고 근거를 제공하며, 프레임워크의 많은 조작 변수는 관리자, 또는 디자이너가 소비자 브랜드 경험과 브랜드 자산 개선을 위한 중요한 수단이 된다. 또한 기업에게 브랜드 경험 향상을 위한 디자인 전략의 제정에 어느 정도 의사결정 방향의 지침가치를 제공한다.

본 연구에서는 실증연구를 통해 실제 적용 가능한 대안을 제시함에도 불구하고, 신 유통의 옴니채널 브랜드 경험은 브랜드 전략 수립에 있어서는 여전히 초기 단계에 속한다. 따라서 본 연구의 주제는 여전히 연구해야 할 중요한 내용이 많으며, 구체적으로는 다음과 같다. 첫째, 연구의 브랜드 범위를 넓히고 실증 연구의 폭과 깊이를 더해야 한다. 각 품종을 접목한 브랜드 경험에 대한 포지셔닝과 분석을 하고 샘플 추출을 늘려이는 연구 성과의 객관성을 높이는 데 효과적이다. 둘째, 자체의 완전한 경험 디자인 언어체계를 구축해야 한다. 현재 디자인 실천에서는 사용자가 이해하기 어려운 경험적 디자인 개념이 여전히 나타나고 있으며, 디자인 언어로 기업, 디자이너, 소비자 간의 관계를 어떻게 더 잘 증진하고 사용자의 경험 감지능력을 향상시킬 수 있는지가 중요해 보인다. 따라서 많은 문제들이 좀 더 깊이 있게 탐구할 가치가 있으며, 이는 본 연구에 이어서 확장할 수 있는 공간이기도 하다.

As the era of digital technology comes to the fore, the retail industry has been facing enormous changes, and consumer's attitudes and perceptions of retail brands as well. But research on the concept and design of the brand experience itself has not been keeping pace with rapidly changing technology. In this regard, this research analyzes consumer's attitudes to changes in the brand experience and the willingness of consumers to take action as they enter the new age of retail with the hope of changing the design concept of the brand experience in the new retail sector and enhancing the design value of the brand.

The experience economy brings new content and value, and consumers get to experience more of the content of the brand. As a result, the brand experience acquires more resources available to businesses in consumer-oriented market conditions and receives consumer recognition. Its core value lies in the accurate design of the brand experience element and the brand experience value that fits consumer needs. Taking previous brand experience studies as its starting point, this research suggested the brand experience dimension, which is at the core of this study, and established the brand experience dimension in this research by means of literature surveys, quantitative interviews and questionnaire analysis. A questionnaire served as the basis for collecting data. In this study 500 copies have been distributed. Additionally to untrue answers, 493 analysis documents were eventually used. By using SPSS and AMOS programs for frequency analysis, reliability analysis, exploratory factor analysis, verification factor analysis, and correlation analysis, a structure equation model is developed and the hypotheses tested by the exploratory factor analysis and verification factors analysis are checked. This model confirmed the effect of the brand experience on purchasing intention and brand relationship.

This research which is based on the outcomes of the literature review and findings of empirical research, recommendations are given regarding the process and design framework of the brand experience in the new retail age. The design framework focuses on the design stage, and by analyzing consumer demand and user experience, different elements of the product brand experience are carried out. Planning and development. The main objective of the design framework proposes to solve the construction process of intangible content such as brand experience and brand equity, which takes the form of a visual design language, establishes a global perspective, generates a three-dimensional cross-brand innovation model and expands the content of the brand experience design. Additionally, this research investigates the design of the brand experience using big data, artificial intelligence, etc. to assess the possibility that in the future a broader range of forms will influence the brand experience.

A summary of the conclusions of this study follows.

Firstly, the main variables of this paper are comprised of five elements of brand experience (sensory, emotional, product, service, relationship), brand-value (participation, brand preference, perceived quality) and consumer willingness to buy. Credibility and feasibility of discrimination of the above mentioned concepts has attained the norm. Following the research hypothesis model suggested by the theoretical research, fitness results were reached, the hypothesis can be checked and the general level reached a convincing level.

Secondly, within the new retail environment, the high level of brand experience that results from advances in technology is positively impacting the Z-era consumer experience. If the brand experience involves consumers, consumers have a tendency to develop cognitive and emotional preferences towards the brand and may be impressed. According to the survey, sensory experiences show a positive impact on engagement, consumer brand preference and quality perceived, emotional experiences a positive impact on brand preference and product experiences, and customer service experiences a positive impact on engagement, consumer brand experience and quality perceived. The relational experience also positively affects brand preferences to some extent. Engaging, brand preference and perceived quality also positively affect purchase intent. This study therefore considers that strengthening the relationship to consumers by enhancing this brand experience is a key way to improve brand loyalty and influence.

Thirdly, comb through the experience strategy model theory to grade the brand experience process and analyse the design elements within the brand contact points and explain the principle of brand experience in new retail. In accordance with the existing brand experiencing approach, the dimension ‘customer-product-situation’ from the perspective of human-product interaction is applied to bring together the factors that influence the new brand experience in retail.

Finally, a significant conceptual framework was developed on the basis of the brand experience. Building on the consumer's cognitive understanding, the suggested research framework on brand experience design offers a reference for brand design going forward. Many of the operational variables within the framework are available for managers and designers working to increase the consumer's brand experience and brand equity. The framework is an essential methodology and can deliver a design strategy that improves the brand experience for companies to deliver a certain guiding value in the decision-making direction.

While this study suggests some practical solutions through empirical research, the new retail omni-channel brand experience remains at the early stages of brand strategy formulation. As a result, this research still needs to focus on many important issues. See below for details. First, extend the range of research brands and widen the breadth and depth of empirical research. Locating and analyzing the brand experience with each category and extending the number of samples can effectively improve the objectivity of the research results. Second, establish your own total system for experience design. Currently, experience design concepts is still difficult to grasp in design practice. In particular, it is important to use design language more extensively to strengthen the relationship between businesses, designers and consumers and to raise the perception of the user experience. Hence, there are many research topics that require more in-depth and detailed investigation, representing the wider scope of this research.