가상인물 모델의 광고효과 메커니즘에 관한 연구

Abstract

With the development of computer graphics technology, many enterprises have recently used refined virtual characters as models in their advertisements, which are almost indistinguishable from real people. and the virtual character model's other advantage is they do not need to bear the risks of scandals that actual celebrities or artists may cause. In addition, in the future, based on the new scarcity and attention of virtual characters, the advertising of this virtual character model is expected to continue to increase. However, the academic research on the advertising model of using virtual characters is still insufficient. Under this background, this study will discuss the advertising effect mechanism of the virtual character model, and try to clarify it empirically. Specifically, this study is to find out the advertising effect mechanism of the virtual character model, which is carried out in the following. Firstly, a conceptual framework is constructed based on the transportation theory, which explains how the recipient understands and agrees with the information using storytelling techniques. In the advertisement with virtual characters, to specify the psychological state of the recipient's input in the advertising story world in detail, and then verify the advertising effect mechanism of the virtual character model, the story input is selected as a dependent variable to verify the advertising effect of the virtual character model. Secondly, based on discussing the effect of the traditional advertising model, this paper puts forward and discusses the possible influencing factors of virtual character mode. Specifically, the attributes of the virtual character model are summarized as presence (physical presence /social presence) and attractive (physical attractive/psychological attractive), and the relationship between concept and effect theory is investigated. The relationship between reality and charm, reality and story input, and charm and story input of this virtual character model is proposed as the research model. Thirdly, advertising is inherently persuasive, and the effect of advertising depends on what kind of involvement (high involvement vs. low involvement) the recipient has with the advertising product (or service). In other words, from the perspective of consumers, the advertising effect will be different if the products in the advertisement are different from their relevance. In addition, this study also focuses on the effects of video. In other words, the concept of message sensation value that may affect consumers in the form of video structure is introduced to discuss the effect mechanism (high MSV vs. Low MSV). Finally, to improve the effectiveness of transportation theory, when considering the product intervention degree (high involvement vs. low involvement) and message sensation value(MSV: high MSV vs. low MSV) proposed in this study, we also investigated whether consumers' transportation has an interactive effect. To solve this problem, this study selected a total of 8 video advertisements (4 virtual character models that look like real people and 4 animated virtual character models) and collected data through the Chinese professional Statistics website 问卷星(https:www.wjx.cn/). The collection time was two weeks in March 2022. Excluding the uncertain data collected, a total of 294 questionnaires were finally analyzed. Spss26.0 and amos24.0 statistical programs were used to conduct frequency analysis, exploratory factor analysis, reliability analysis, confirmatory factor analysis, path analysis, simple regression analysis, multi-group analysis, one-way ANOVA analysis, and two-way ANOVA analysis on the collected data. The specific results of this study are summarized as follows: First, it finds out the relationship between traditional advertising effect (advertising attitude and purchase intention) and transportation. The results show that, like most existing studies, transportation and advertising effect show a strong correlation. Second, virtual models appeared in the form of animation before the development of current graphics technology. In this context, it is verified whether the new virtual character model causes a higher level transportation than the existing animation model. As a result, virtual personas who look like real people invest more in the story. Third, the attributes of presence (physical presence / social presence) and attractive (physical attractive / psychological attactive) of the virtual character model are introduced, and the advertising effect model of the virtual character model is proposed. After path analysis through Amos, from the verification results, there is a positive relationship between the presence and attactive of the virtual character model, presence and transportation, attractive and transportation. It can be explained that virtual character models with high presence and attractive can bring higher empathy to consumers, making it easier for consumers transported in advertising stories through virtual characters. Fourth, to fully investigate the advertising effect of virtual models, from the standpoint of consumers, it verifies how the advertising effect models of virtual models are different according to the degree of involvement (high involvement/low involvement). From the research results, according to the different product involvement, there are meaningful differences in the advertising effect model of the virtual character model. Specifically, compared with high involvement products (i.e., notebooks, mobile phones), in the case of low involvement products (i.e., coffee, milk), the physical presence of virtual character models have a stronger impact on physical attactive. On the contrary, according to the survey, under the condition of high involvement, the social presence and psychological attactive of virtual character models will induce higher transportation. Fifth, the message sensation value(MSV: high MSVvs.Low MSV), verifies how the advertising effect model of the virtual character model of consumer cognition is different. From the research results, compared with low MSV, the physical presence of the virtual character model has a stronger impact on the psychological attactive of the virtual character model at high MSV. On the contrary, compared with low MSV, the social presence of the virtual character model has a weaker impact on the attractive and transportation of the virtual character model at high MSV. It can be explained that according to the limited information resource model of information processing when consumers' cognitive overload leads to high MSV, consumers' attention to the cognitive virtual character model will decline. Sixth, when considering both involvement (high/low) and message sensation value (MSV: high/low), the interaction effect in transportation is statistically tested as meaningful. Specifically, in the low involvement advertising, the high MSV makes the audience show a high level of transportation. On the contrary, under the condition of high involvement, higher transportation is verified on lower MSV. In high involvement, consumers are more focused on the quality or function of the product than in low involvement. Therefore, at this time, due to the cognitive overload of consumers, the stimulation of low MSVwill attract more transportation than high MSV. These research results show that when virtual characters are used as advertising models, by improving the presence and attactive of virtual character models, consumers can more easily transported in advertising stories. In addition, according to the level of involvement and message sensation value(MSV), the level of presence and attactive of virtual character models should also be adjusted well, so that the advertising effect can be significantly displayed. Specifically, when making advertisements, as a highly involvement, we need to pay more attention to the social presence and psychological attactive of virtual character models to reflect a higher level of transportation. This study will theoretically and simultaneously try to carry out empirical tests to illustrate the significance of the effect of virtual characters as advertising models, and hope that based on the results of this study, the discussion of diversified and more refined virtual character models will be challenged in the future.

컴퓨터 그래픽 기술의 발전으로 최근 많은 기업들은 자신들의 광고에서 실제 사람과 거의 구분할 수 없을 정도로 정교화된 가상인물들을 모델로 활용하고 있다. 이는 가상인물 모델이 실제 유명인 혹은 연예인이 야기할 수 있는 스캔들과 같은 위험을 부담할 필요가 없다는 것이다. 또한 가상인물이라는 새로운 희소성과 주목성을 바탕으로 이러한 가상인물 모델이 등장하는 광고는 앞으로 계속 증가할 것으로 전망된다. 하지만 가상인물을 활용한 광고모델에 대한 학계의 연구는 아직 부족한 실정이다. 이러한 맥락에서 본 연구는 가상인물 모델의 광고효과 메커니즘을 논의하고 이를 실증적으로 규명하려 한다. 구체적으로 본 연구는 가상인물 모델의 광고효과 메커니즘을 규명하기 위해 다음의 순서대로 구성되었다. 첫 번째, 스토리텔링 기법을 사용한 메시지를 수용자들이 어떻게 이해하고 공감하는지를 설명하는 스토리몰입이론(transportation theory)을 바탕으로 개념적 틀을 구축하였다. 가상인물이 등장하는 광고들에서 수용자들이 광고스토리 세계 속에서 몰입되는 심리적인 상태를 세부적으로 규정하고, 나아가 가상인물 모델의 광고효과 메커니즘을 검증하기 위해 스토리몰입을 종속변수로 선정하여 가상인물 모델의 광고효과를 검증하였다. 두 번째, 전통적인 광고모델 효과논의들에 기초하여 가상인물 모델이 가질 수 있는 영향요인들을 제시하고 논의하였다. 구체적으로 가상인물 모델의 속성을 실재감(물리적 실재감/사회적 실재감)과 매력성(신체적 매력성/심리적 매력성)으로 정리하여 개념적 그리고 효과론적 관계를 고찰하였다. 이런 가상인물 모델의 실재감과 매력성, 실재감과 스토리몰입 ,매력성과 스토리몰입 간의 관계를 연구모형으로 제시하였다. 셋 번째, 광고는 태생적으로 설득적 메시지 성격을 가지고 있어 광고효과는 수용자가 광고제품(혹은 서비스)과 어떤 관여성(고관여 vs. 저관여)을 가지는 가에 따라 조절된다. 즉, 소비자입장에서 광고 속에 나타나는 제품이 자기와 관련 정도에 따라 광고 효과가 다르게 나타날 수도 있다. 또한 영상(video)이라는 형식이 가진 효과에도 본 연구는 주목하였다. 즉, 동영상의 구조형식이 소비자에게 영향을 줄 수 있는 메시지자극가(Message Sensation Value) 개념을 도입하여 효과 메커니즘 논의에 사용하였다(high MSV vs. low MSV). 마지막으로 스토리몰입 이론의 효과성을 보완하기 위해 본 연구에 제시된 제품 관여도(고관여 vs. 저관여)와 메시지자극가(MSV: high msv vs. low msv)를 동시에 고려할 때 소비자의 스토리몰입에 상호작용효과가 있는지도 살펴보았다. 이런 문제를 해결하기 위해 본 연구는 총 8개의 영상광고(4개 실제 사람처럼 생긴 가상인물 모델, 4개 애니메이션 가상인물 모델)를 선정하여 중국 전문 통계 사이트인 问卷星(https:www.wjx.cn/)을 통해 데이터를 수집하였다. 수집기간은 2022년 3월 2주간 진행되었으며, 회수한 불확실한 데이터 등을 제거하고 총 294부의 설문지를 최종적으로 분석하였다. 수집된 데이터를 SPSS 26.0과 AMOS24.0 통계 프로그램을 사용하여 빈도분석, 탐색적 요인분석, 신뢰도분석, 확인적 요인분석, 경로분석, 단순회귀분석, 일원배치 분산분석, 멀티그룹 분석과 이원배치 분산분석을 실시하였다. 본 연구의 구체적인 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 전통적인 광고효과(광고 태도와 구매의도)와 스토리몰입이 관계를 규명하였다. 결과적으로 기존 다수의 연구들과 같이 스토리몰입과 광고효과는 강력한 관계성을 보이는 것으로 나타났다. 둘째, 가상의 모델은 현재 그래픽 기술이 발전하기 전에는 애니메이션 형태로 등장하였다. 이런 배경에서 새롭게 등장한 가상인물 모델이 기존 애니메이션 모델에 비해 높은 수준의 스토리몰입을 야기하는지를 검증하였다. 그 결과 실제 사람처럼 생긴 가상인물 모델들이 더 높은 스토리몰입을 보였다. 셋째, 가상인물 모델의 속성인 실재감(물리적 실재감/사회적 실재감)과 매력성(신체적 매력성/심리적 매력성)을 도입하여 가상인물 모델의 광고효과 모형을 제시하였다. AMOS를 통해 경로분석한 후에 검증결과를 보면 가상인물 모델의 실재감과 매력성, 또한 실재감과 스토리몰입, 매력성과 스토리몰입 간에 모두 긍정적인 관계를 가지고 있다. 실재감과 매력성이 높은 가상인물 모델들이 소비자에게 더 높은 공감을 줄 수 있어서 소비자가 가상인물을 통해 광고 스토리에 더 쉽게 몰입할 수 있다고 해석할 수 있다. 넷째, 가상인물 모델의 광고효과에 대해 충분히 고찰하기 위해 소비자입장으로 제품 관여도(고관여/저관여)에 따라 가상인물 모델의 광고 효과 모형이 어떻게 다르게 나타나는지를 검증하였다. 연구결과를 보면 제품 관여도에 따라 가상인물 모델의 광고효과 모형이 유의미한 차이를 나타났다. 구체적으로 고관여 제품(i.e., 노프북, 휴대폰)보다 저관여 제품(i.e., 커피, 우유)일 경우가 가상인물 모델의 물리적 실재감이 신체적 매력성에 더 강한 영향을 미치는 결과를 나타났다. 하지만 고관여의 조건에서는 가상인물 모델의 사회적 실재감과 심리적 매력성이 오히려 더 높은 스토리몰입을 유도하는 것으로 나타났다. 다섯째, 메시지자극가(MSV: high msv vs. low msv)에 따라 소비자가 인식된 가상인물 모델의 광고효과 모형이 어떻게 다르게 나타나는지를 검증하였다. 연구결과를 보면 낮은 MSV일 때보다 높은 MSV일 때 가상인물 모델의 물리적 실재감이 가상인물 모델의 심리적 매력성에 더 강한 영향을 미치는 것을 보았다. 반면에 낮은 MSV일 때보다 높은 MSV일 때는 가상인물 모델의 사회적 실재감이 가상인물 모델의 매력성과 스토리몰입에 더 약한 영향을 미치는 결과를 나타났다. 이런 결과가 정보처리의 유한(limited information resource)모형에 따라 소비자의 인지과부하(cognitive overload)로 인해 높은 MSV일 때 소비자가 인지된 가상인물 모델에 관한 주의력을 오히려 떨어질 수도 있다는 것을 해석할 수 있다. 여섯째, 제품 관여도(고/저)와 메시지자극가(MSV: high/low) 이 두 가지 요소를 동시에 고려할 때 스토리몰입에 상호작용효과은 통계적으로 유의미하다고 검증되었다. 구체적으로 저관여 제품광고에서는 높은 MSV의 메시지에 수용자드은 높은 수준의 스토리몰입을 보였다. 반면, 고관여 조건에서는 낮은 MSV 메시지에 더 높은 스토리몰입이 검증되었다. 고관여 제품일 때는 소비자가 제품의 품질이나 기능에 대해 저관여 제품일 때보다 더 많이 집중하기 때문에 이때는 소비자의 인지과부하로 인해 높은 MSV보다 오히려 낮은 MSV의 자극이 더 많은 스토리몰입을 유도할 수 있다. 이러한 연구결과들이 설명하고 있는 것은 실무적으로 가상인물을 광고모델로 사용할 때, 가상인물 모델의 실재감과 매력성이 높아져야 소비자가 광고 스토리에 더 쉽게 몰입할 수 있을 것이다. 또한 제품 관여도와 메시지자극가(MSV)의 수준에 따라 가상인물 모델의 실재감과 매력성의 수준도 잘 조절해야 광고 효과가 크게 나타날 수 있다. 구체적으로 광고를 제작할 때 고관여 제품일 때는 가상인물 모델의 사회적 실재감과 심리적 매력성에 대해 더 많은 신경을 써야 스토리몰입 수준이 더 높게 나타날 수 있다. 본 연구는 가상인물이 가진 광고모델로서의 효과를 이론적이며 동시에 실증적인 검증을 시도하여 설명하였다는 는의가 있을 것이며, 본 연구결과를 바탕으로 다양하고 보다 정교화된 가상인물 모델에 대한 논의가 향후 도전되어지길 기원한다.