두유 음료의 패키지디자인 표현유형이 소비자 선호도에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

There has been a vegan craze in the last two years. Among them, alternatives to dairy products such as soy milk, almonds, coconut, and oats are emerging, and the market size is also showing steady growth. Milk is a nutritious animal dairy product, but some consumers have problems such as lactose intolerance, which cannot digest lactose. The incidence of lactose intolerance continues to increase in the elderly in developed countries, and in particular, lactose intolerance is the cause of a direct reduction in the use of milk and dairy products in the elderly. Expanding the range of consumer choices, soy milk achieved its highest share with an 80% share. With 75 percent of the Korean population showing lactose intolerance, it is becoming an ideal protein supplement. In the case of soy milk drinks, they rarely use advertisements as a means of promotion and often use package design as a marketing strategy. Therefore, it is necessary to investigate the preference of each consumer type for the soy milk package design and to study related thereto. According to Petty & Cacioppo's elaboration possibility theory, we first study the process of product package information processing of consumers, and then study the participation of soy milk beverages in consumer perception, and thus the effect of expression type preference and visual factors on consumer cognitive response. First, as a result of investigating the participation of soy milk drinks, the higher the age, the higher the participation of soy milk drinks. It was found that consumers in their 40s or older who purchased soy milk drinks were highly involved in the participation of soy milk drinks. Second, as a result of analyzing the cognitive response by expression type, the cognitive response of the group in their 40s and older was the highest at 4.11, and the cognitive response of the group in their 30s was the lowest at 3.94. However, the likelihood of package design was higher than that of the group with high participation. Since the favorability of the package expression type differs statistically significantly depending on the difference in participation, soy milk drinks affect the central and peripheral cues depending on the participation level. As a rational consumer with high participation, it is more favorable to the design expression type of soy milk drinks than emotional consumers with low participation. Third, as a result of analyzing the relationship between the package design expression type of soy milk beverage and preference, B (emotional expression type) accounted for the highest percentage at 41.2%, followed by A (reason expression type) and C (mixed expression type). In addition, 27.1% of the respondents said "color for satisfaction reasons," indicating that color factors had the greatest influence on preference. It was followed by HACCP certification, illustration design, logo type, and layout. According to the above results, soy milk drinks are recognized as low-related products, but the data analysis results vary with age, so consumers in their 40s and older are more interested and highly involved than young consumers. In addition, looking at the design expression type preference, it can be seen that consumers must convey not only accurate information of the product but also visual effects in order to purchase soy milk drinks.

최근 2년간 채식 열풍이 불었다. 이 가운데 두유, 아몬드, 코코넛, 귀리 등 식물성 단백질 음료 등 유제품의 대체식이 등장하고 있으며 시장 규모도 꾸준한 성장세를 보이고 있다. 우유는 영양이 풍부한 동물성 유제품이지만 일부 소비자는 유당을 소화하지 못하는 유당불내증 등의 문제가 있다. 선진국의 노령층에서는 유당불내증 발생률이 지속적으로 증가하고 있으며, 특히 노령층의 경우 유당불내증이 우유 및 유제품 사용을 직접적으로 감소시키는 원인이 되고 있다. 소비자 선택의 폭을 넓히며, 두유는 80%의 점유율로 최고 점유율을 달성했다. 한국 인구의 75%가 유당불내증을 보이는 상황에서 이상적인 단백질 보충 음식으로 되고 있다. 두유 음료의 경우 평소 홍보 수단으로 광고를 거의 사용하지 않고 패키지 디자인을 마케팅 전략으로 활용하는 경우가 많다. 따라서 두유 패키지 디자인에 대한 소비자 유형별 선호도를 조사하고 이와 관련된 연구가 필요하다. 먼저 Petty&Cacioppo의 정교화 가능성 이론에 따라, 소비자의 제품 패키지 정보 처리 과정을 연구한 후, 두유 음료가 소비자 인식에서 어떤 참여도를 형성하는지, 이에 따라 패키지 디자인의 표현 유형 선호도와 시각적 요소가 소비자의 인지적 반응에 미치는 영향을 연구하여 두유 음료의 효과적인 패키지 디자인 방향을 제시한다. 첫째, 두유 음료의 참여도를 조사한 결과 연령이 높을수록 두유 음료의 참여도가 높았다. 두유 음료를 구매한 40대 이상 소비자에게 두유 음료의 참여도는 높은 관여 제품인 것으로 나타났다. 둘째, 표현 유형 별로 인지적 반응을 분석한 결과, 40대 이상 집단의 인지적 반응이 4.11로 가장 높았고, 30대 집단의 인지적 반응이 3.94로 가장 낮았다. 다만 참여도가 높은 집단 참여도가 낮은 집단에 비해 패키지 디자인에 대한 호감도가 더욱 높았다. 참여도의 차이에 따라 패키지 표현 유형의 호감도가 통계적으로 유의미한 차이를 보임으로 두유 음료는 참여도에 따라 중심 단서와 주변 단서에 영향을 미친다. 참여도가 높은 이성적 소비자로서 참여도가 낮은 감성적 소비자보다 두유 음료의 디자인 표현 유형에 더 우호적이다. 셋째, 두유 음료의 패키지 디자인 표현 유형이 선호도와의 관계를 분석한 결과로 만족스러운 제품 중 B(감성적 표현 유형)가 41.2%로 가장 높은 비율을 차지했으며, 다음으로 A(이성적 표현 유형), C(혼합적 표현 유형) 순으로 나타났다. 또한, ‘만족하는 이유로 색상’이라는 응답이 27.1%로 가장 많아 색채 요소가 선호도에 가장 큰 영향을 미친 것으로 나타났다. 이어 HACCP 인증, 일러스트 디자인, 로고 타입, 레이아웃 순으로 나타났다. 위의 결과로 보면 두유 음료는 저관여 제품으로 인식되지만, 데이터 분석 결과는 연령에 따라 달라지기 때문에 40대 이상 소비자가 젊은 소비자보다 더 많은 관심을 갖고 높은 관여를 보이는 것으로 나타났다. 또한, 디자인 표현 유형 선호도를 보면 감성적 표현 유형, 이성적 표현 유형, 혼합적 표현 유형 순으로, 소비자가 두유 음료를 구매하기 위해서는 제품의 정확한 정보뿐 아니라 시각적인 효과까지 전달해야 한다는 것을 알 수 있다.