라이브 커머스 플랫폼 특성과 쇼 호스트 특성이 구매의도에 미치는 영향 : 한국과 중국 MZ세대의 비교 연구

Abstract

Live Commerce is based on the spread of Media Commerce, the advancement of communication technology, and the preferences of consumers in the new era of consumption. The e-commerce live broadcast, which emerged in China in 2016, has recently garnered a good amount of attention in other countries, including South Korea, and has a large market. Given the recent tion of e-commerce live broadcasts in South Korea, there has not been a significant amount of preceding academic research in comparison to the rate of service diffusion. This is therefore the ideal opportunity to research the recipients of new events. The objective of this essay is to compare the key determinants of consumers in South Korea and China on the purchase factors of e-commerce live broadcast, to comprehend the market and industry trends of e-commerce live broadcast in China and South Korea, as well as provide practical suggestions for related enterprises and cross-border e-commerce. On the foundation of Persuasive Communication and Technology Acceptance Model, the research model and research hypothesis are developed through an analysis of prior research in order to achieve the research aim and objectives. This research categorizes the independent variables as platform characteristics and anchor characteristics. The platform features of an e-commerce live broadcast are Real-time Interaction, Informativity, and Economic efficiency, whereas the Show Host characteristics are Awareness, Attractiveness and Professionality. The mediating variables are Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, and Flow; the dependent variables are planned and unplanned purchase intent. Nationality was set as a moderator variable in order to evaluate the differences between China and South Korea. This study updated and refined the dubious questionnaire options based on the findings of the preceding inquiry in order to secure the credibility and validity of the research. Based on this, this paper collects data on 654 Chinese and Korean generation MZ Generation men and women who have watched e-commerce live broadcasts, and conducts an empirical analysis. Demography-related frequency analysis, reliability analysis, and exploratory factor analysis were performed on the gathered data using SPSS 23.0. Second, utilizing AMOS 23.0 for confirmatory factor analysis, Discriminant Validity, and path analysis，Multi-group Structural Equation Model. The following are the study's conclusions: The hypotheses have been verified that amont the 24 hypotheses, 8 of the Korean groups and 11 of the Chinese groups have been shown to be invalid. When viewing Live Commerce, customers in Korea and China pay close attention to real-time engagement, the economy, and the show host's popularity, according to the findings of this study. Regarding the difference between South Korea and China in terms of customers' purchase intentions, whether planned or unplanned, South Korean Live Commerce consumers place greater emphasis on the practicality of the information level gained via Live Commerce. When Chinese customers purchase goods through Live Commerce, their total immersion in Live Commerce correlates more closely with purchase intent. This research has provided enterprises and operators of Live Commerce in South Korea and China with practical enlightenment that may be linked or differentiated, depending on the circumstances. Live Commerce in the two countries should develop marketing strategies based on market demand to ensure the competitiveness of businesses.

라이브 커머스는 미디어 커머스 확산을 배경으로 통신기술의 발전과 새로운 소비세대의 기호가 맞아떨어져 등장했다. 2016년 중국에서 시작된 라이브 커머스는 최근 한국을 비롯한 많은 나라에서 큰 주목을 받고 있는 새로운 온라인 쇼핑 형태로 엄청난 시장성을 갖고 있다. 한국은 라이브 커머스를 도입한 지 오래되지 않아 서비스 확산 속도에 비해 선행연구가 많지는 않았다. 그렇기 때문에 새로운 현상을 받아들이는 수용자들에 대해 탐구하기 좋은 적기라고 판단했다. 본 연구는 양국 소비자의 라이브 커머스에 대한 구매의도의 영향요인을 비교하여 한국과 중국의 라이브 커머스 시장 및 산업 동향에 대해서 파악하고 관련 사업자들에게 실무적 함의점을 제시하고자 하였다. 이러한 연구목적을 달성하고자 설득 커뮤니케이션 이론과 기술수용모델을 기반으로 하여 선행연구 고찰을 통해 연구모형과 가설을 설정하였다. 본 연구에서 독립변수로는 라이브 커머스 플랫폼 특성인 실시간 상호작용성, 정보성, 경제성; 쇼 호스트 특성인 쇼 호스트 인지도, 매력성, 전문성 총 6가지로 설정하였다. 매개변수는 지각된 유용성과 지각된 용이성, 몰입 총 3가지로 설정하였고, 종속변수는 계획적 구매의도, 비계획적 구매의도로 설정하였다. 연구의 신뢰도와 타당도를 확보하기 위해 본 연구는 사전 조사를 통해서 문제점이 있는 문항들을 수정하여 보완한 후에 본 조사를 실시하였다. 이를 바탕으로 라이브 커머스 시청해 본 적이 있는 MZ 세대라고 할 수 있는 한국과 중국 20대~30대의 성인 남녀 총 654명의 자료를 수집하여 실증분석을 실시하였다. 수집된 자료 분석은 일차적으로 SPSS 23.0을 이용하여 빈도분석, 신뢰도 분석, 탐색적 요인분석을 실시하였다. 이차적으로는 AMOS 23.0을 이용하여 확인적 요인분석, 상관관계, 구조방정식 모형경로분석, 다중집단비교분석을 실시하였다. 연구 결과를 살펴보면 다음과 같다. 한국과 중국 집단별로 검정한 결과 24개의 가설 중 한국 집단에서는 8개 기각되었고, 중국 집단에서는 11개 기각되었다. 연구결과는 한국의 라이브 커머스 소비자들은 라이브 커머스를 통해 얻을 수 있는 정보적 차원의 실용성을 더 중요시하게 여기고 있다. 반면 중국 소비자는 라이브 커머스를 통해 물건을 구매할 경우 라이브 커머스 콘텐츠에 대해 몰입한 심리적 감정이 상품 구매와 더 이어지는 것이 확인 되었다. 본 논문을 통해 한국과 중국 양국의 라이브 커머스 사업자들에게 공통된 혹은 차별화된 실무적 시사점을 제시했다. 양국의 라이브 커머스에서 시장에서 요구하는 수요에 기반한 라이브 커머스 마케팅 전략을 개발하여 사업의 성공확률을 향상 시키고, 이를 통해 기업 경쟁력을 확보할 수 있을 것으로 예상된다.