모바일 쇼핑 체험요소가 소비자의 구매행동 및 구매 후 반응에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

In a modern society where the economy and technology are rapidly developing, the era of a mobile experience economy that allows two-way communication anytime, anywhere is passing. Consumers are pursuing an experience that can reflect their lifestyle with a high level of emotional value beyond simply satisfying their purchase needs. As a result, experience is becoming a new marketing paradigm that can maximize the efficiency of products and services to gain a competitive advantage in a situation where competition between companies is intensifying and consumer choices are diversified. This study set four elements (sense, feeling, cognition, and relationship) of the Strategic Experimental Modules of Schmitt (1999), which had been studied offline, as experience factors affecting consumers' arousal in mobile shopping. In addition, it was intended to find out how consumers' arousal affects purchase behavior and post-purchase reactions. Finally, I tried to examine whether there is a difference between Korea and China in these experience factors. First, it was found that feeling experience and relationship experience had an effect on arousal. However, sensual experience and cognitive experience were found to have no significant effect on arousal. Second, it was found that arousal had a significant positive (+) effect on impulse purchase and planned purchase. Third, it was found that impulse buying had a significant positive (+) effect on satisfaction and repurchase intention. It was found that planned purchase had a significant positive (+) effect on repurchase intention, but did not affect satisfaction. Fourth, it was found that satisfaction had a positive (+) effect on repurchase intention. In other words, as consumer satisfaction increases in mobile shopping, repurchase intention increases. Fifth, the mobile shopping model was found to have a difference in the influence of feeling experience and relationship experience on arousal according to each country. In other words, in the case of China, feeling experience and relationship experience were found to have a stronger effect on arousal than in Korea. And there was also a difference in the effect of impulse buying on satisfaction. In the case of China, it was found that impulse buying had a stronger effect on satisfaction than in Korea. In addition, it was found that there was a difference in the effect of satisfaction on repurchase intention, and in the case of Korea, satisfaction had a stronger effect on repurchase intention than in China. In this study, a framework based on future research was provided in that the experiential marketing element is an integrated model between arousal, purchasing behavior (impulsive purchase/planned purchase), and post-purchase response (satisfaction/re-purchase intention). In addition, this study expects follow-up studies dealing with various experiential marketing variables centering on specific mobile shopping platforms or sites in a situation where mobile shopping experience marketing and related research are insufficient in the future.

경제와 기술이 빠르게 발전하는 현대사회에서 언제 어디서나 쌍방향으로 의사소통이 가능한 모바일 체험경제의 시대를 지나고 있다. 소비자는 단순히 구매욕구를 충족시키는 것을 넘어서 높은 수준의 감성 가치를 가지고 라이프스타일을 반영할 수 있는 체험을 추구하고 있다. 이에 따라 체험은 기업 간의 경쟁이 치열해지고 소비자의 선택이 다양해지는 상황에서 상품과 서비스의 효율성을 극대화시켜 경쟁우위를 얻을 수 있는 새로운 마케팅 패러다임이 되고 있다. 본 연구는 기존의 오프라인 위주로 연구되어오던 Schmitt(1999)의 전략적 체험모듈(Strategic Experiential Modules)의 4가지 요소(감각, 감정, 인지, 관계)를 모바일 쇼핑에서 소비자의 각성에 영향을 미치는 체험요소로 설정하였다. 또한, 소비자의 각성이 구매행동 및 구매 후 반응에 어떠한 영향을 미치는지를 알아보고자 했다. 끝으로 이러한 체험요소의 한·중 차이가 있는지를 검토하고자 했다. 첫째, 감성체험과 관계체험은 각성에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 하지만 감각체험과 인지체험은 각성에 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 각성이 충동구매와 계획구매에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 충동구매가 만족도와 재구매의도에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 계획구매가 재구매의도에 유의미한 정(+)의 영향을 미치지만, 만족도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 넷째, 만족도가 재구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 모바일 쇼핑에서 소비자의 만족도가 높아지면 재구매의도가 높아지는 것이다. 다섯째, 모바일 쇼핑 모형은 국가별에 따라 감성체험과 관계체험이 각성 정서에 미치는 영향의 차이가 있는 것으로 나타났다. 즉, 중국의 경우 한국보다 감성체험과 관계체험이 각성 정서에 더 강한 영향을 미치는 결과로 나타났다. 그리고 충동구매가 만족도에 미치는 영향의 차이도 있는 것으로 나타났다. 중국의 경우 한국보다 충동구매가 만족도에 더 강한 영향을 미치는 결과로 나타났다. 또한, 만족도가 재구매의도에 미치는 영향의 차이가 있는 것으로 나타났는데, 한국의 경우 중국보다 만족도가 재구매의도에 더 강한 영향을 미치는 결과로 나타났다. 본 연구에서는 체험 마케팅 요소가 각성, 구매행동(충동구매/계획구매), 구매 후 반응(만족도/재구매의도) 간의 통합 모델을 점에서 향후 연구에 기반이 되는 틀을 제공하였다. 아울러 본 연구는 모바일 쇼핑 체험마케팅과 관련 연구가 부족한 상황에서 향후 특정한 모바일 쇼핑플랫폼이나 사이트를 중심으로 다양한 체험 마케팅 변수를 다루는 연구를 후속적으로 기대한다.