온라인 쇼핑몰의 리뷰 특성이 2030 이용자의 구매의도에 미치는 영향

Abstract

네트워크 기술과 전자상거래의 발달로 온라인 리뷰 메커니즘도 정비되고 있다. 리뷰 메커니즘은 다른 소비자의 구매 결정 행위에 직간접적으로 영향을 주었다. 중국에서 타오바오는 의심할 여지 없이 가장 대표적인 온라인 쇼핑 플랫폼이다. 다양한 비즈니스 모델에서 온라인 리뷰에 대한 소비자의 중시도 기업의식으로 이어지고 있다. 온라인상에서 소비자의 구매를 자극하는 행위에 중요한 역할을 담당하고 있는 타오바오가 많은 사용자가 인터넷에서 제품 정보를 만들고 공유하는 것도 영향을 준다. 다른 소비자의 소비행태에도 영향을 미치고 있다. 본 연구는 타오바오 온라인 리뷰 특성(정보성, 신뢰성, 유용성)이 소비자의 구매 의도에 미치는 영향과 소비자 인터넷 친숙도, 타오바오 이용기간, 타오바오 이용빈도의 조절 작용을 탐구하고자 한다. 이를 위해 관련된 선행연구를 참고하고 타오바오 온라인 리뷰 특성의 하위요소를 정보성, 신뢰성, 유용성을 독립변수로, 소비자 인터넷 사용 정도를 조절변수로, 소비자 구매 의도를 종속변수로 설정하며 이 모델을 바탕으로 수집된 자료들은 통계 프로그램인 SPSS 27 프로그램을 통해 본 연구의 목적에 맞게 분석하였다. 본 연구에서 설정한 연구가설을 검증하기 위해 다중 회귀분석을 실시하여 변수 간의 영향 관계를 파악하였고 조절 변수의 조절 효과를 검증하기 위하여 위계적 회귀분석을 실시하였다. 연구 결과 (1) 타오바오 온라인 리뷰 특성(정보성, 신뢰성, 유용성)이 소비자 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. (2) 학력이 소비자 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. (3) 소비자의 인터넷 친숙도가 높으면 온라인 리뷰특성의 유용성이 구매의도에 미치는 영향은 더 적을 것으로 확인되었다. 다중 회귀분석을 실시한 결과보면, 학력은 소비자 구매 의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 높은 지식수준과 높은 문화수준의 소비층은 상대적으로 온라인 쇼핑을 쉽게 받아들일 수 있고, 정보검색 능력과 행동수준이 높아 구매의도가 강하다. 본 연구는 소비자의 관점에서 소비자의 소비 행위를 분석하는 데 이론적 의의가 있다. 또한 이러한 결론에 근거하여, 인터넷을 마케팅의 매개체로 삼는 기업들에게 마케팅 제안을 할 수 있으며, 기업이 소비자와 소비자의 특성을 더 잘 파악할 수 있도록 이론적 뒷받침을 제공할 수 있다. 주요어: 온라인 리뷰 특성, 소비자 인터넷 친숙도, 타오바오 이용기간, 타오바오 이용빈도, 소비자 구매 의도