중국의 ‘왕홍경제’와 애국소비에 관한 실증연구

Abstract

The subject of this study is to examine the effects of Wanghong and live commerce in China and the type of product preference of Chinese consumers on Wanghong-type patriotic consumption. The purpose of this study is divided for three steps ; first, to examine the influence of Chinese consumers' preference for product selection in patriotic consumption, the characteristics of Wang Hong, and the live commerce on Wang Hong-type patriotic consumption. Second, to find out types of application platform used frequently by consumers based on to the preference type of Wanghong, Finally, to do empirical analysis the difference characteristics of Wanghong according to the type of Wanghong preferred by consumers. The question set for conducting this study is, first, 'what characteristics of Wanghong motivate consumers' patriotic consumption?', and second, ‘what kind of consumers’ tendencies promote Wang Hong-type patriotic consumption’. Chinese online market has increased rapidly since the outbreak of COVID-19, also dose the phenomenon of patriotic consumption by young generation of Chinese through the influence of social media and appearance of Wanghong, which has big ripple effect to consumers. The patriotic consumption occur complexly in particular situation such as boycott, at the same time, Wanghong and live commerce would be the methods that encourage patriotic consumption. A survey was conducted to solve the research questions and a total of 196 copies were collected and used for the final analysis. As a result of the empirical analysis is deduced as following ; First, it is helpful for Chinese consumers to purchase their own products when purchasing products. Second, consumers consider importantly the value on the reliability and attractiveness of Wanghong, Third, live commerce frequently uses videoand social media platforms, and the commerce-type of Wang Hong on product purchasing behavior has more influence. Fourth, in the analysis according to gender, Wang hong type of patriotic consumption is preferred by men that women. Fifth, the composition of the ratio of patriotic consumption through Wanghong among consumers who does patriotic consumption was significant. Sixth, when consumers purchase a product, the most important thing is to provide quality and information, and on the contrary, it can be interpreted that excessive discounts can arouse antipathy from consumers. In the follow-up study, it is considered that a research design that can find other characteristics and variables on the effect of patriotic consumption on domestic product purchasing behavior is needed. Also, based on the confirmation of how the combination of China's patriotic consumption culture and the Wanghong economy had an effect on the purchasing propensity of Chinese consumers, it may be a reference for Korean companies to establish marketing strategies for the Chinese market.

본 연구의 주제는 중국의 왕홍 및 라이브커머스의 특성과 중국 소비자의 제품 선호유형이 왕홍형 애국소비에 미치는 영향에 대한 것이다. 연구의 목적으로는 중국 소비자들이 애국소비현상 안에서 제품을 선택할 때 선호하는 유형과 왕홍의 특성 및 라이브커머스의 특성이 왕홍형 애국소비에 미치는 영향에 대해 알아본다. 그리고 소비자들이 선호하는 왕홍의 유형에 따라 자주 사용하는 어플 플랫폼에 대해 파악한다. 마지막으로 소비자들이 선호하는 왕홍의 유형에 따른 왕홍의 특성 차이를 실증분석을 통해 파악하고자 한다. 이 연구를 수행하기 위해 설정한 질문으로는 첫째, ‘어떤 왕홍의 특성이 소비자들의 애국소비를 자극시키는가’이다. 둘째, ‘어떤 소비자들의 성향이 왕홍형 애국소비를 증진시키는가’이다. 코로나19 이후 중국 소비 시장은 온라인 시장이 급속히 성장했다. 그리고 SNS 상에서 영향력과 파급효과가 큰 왕홍이 등장하고 젊은 세대 사이에서는 자국제품을 선호하는 애국소비 현상이 두드러지고 있다. 애국소비는 불매운동과 같은 특수한 상황에서 복합적으로 발생하는 소비현상이고 왕홍과 라이브커머스는 애국소비를 장려하는 매개체라 할 수 있다. 연구문제를 해결하기 위해 설문조사를 진행하였고 총 196부가 수거되어 최종분석에 이용되었다. 실증분석 결과로는 첫째, 중국의 소비자들의 제품구매 시 자국제품을 구매하는데 도움이 된다는 것을 확인할 수 있다. 둘째, 소비자들은 왕홍의 신뢰도와 매력성을 중요시 여긴다고 할 수 있다. 셋째, 라이브커머스는 동영상 플랫폼과 SNS 플랫폼을 자주 사용하며 제품 구매행동에는 커머스형 왕홍의 영향이 더 크다고 할 수 있다. 넷째, 성별에 따른 분석에서는 왕홍형 애국소비는 남자가 여자보다 더 많이 사용하고 있는 소비문화라 할 수 있다. 다섯째, 애국소비를 하는 소비자들 중 왕홍을 통한 애국소비를 하는 소비자의 비율 구성이 유의미했다. 여섯째, 소비자들이 제품을 구매할 때 가장 중요하게 생각하는 것은 품질과 정보제공이며 반대로 무리한 할인혜택은 소비자들의 반감을 불러일으킬 수 있다고 해석할 수 있다. 후속연구에서는 애국소비현상이 자국제품 구매행동에 미치는 영향에 대해 본 다른 특성과 변수들을 찾을 수 있는 연구 설계가 필요할 것으로 사료된다. 또한 중국의 애국소비문화와 왕홍경제의 결합이 중국 소비자들의 구매성향에 어떠한 영향을 미쳤는지에 대해 확인한 것을 토대로 한국 기업의 중국시장을 대상으로 마케팅 전략을 세우는데 참고될 수 있을 것 같다.