디지털 멀티플랫폼 환경과 기술 길들이기로서의 사용자 스윙 행위 분석

Abstract

With the development of digital media technology and artificial intelligence technology, digital platforms have also developed rapidly and their types are becoming more and more diverse. In the current media environment, digital platforms have dramatically changed all aspects of personal and organizational life and have become a necessity in our lives. Given the increasing complexity of the correlation between digital platforms, how do users understand the correlation between different digital platforms in the face of numerous choices? How do users configure digital multi-platforms? Therefore, this study takes these research questions and identifies their understanding and control of multiple platforms through swinging behaviors in today's platform ecosystem from a user-centered perspective rather than a platform provider-centered perspective in a holistic manner. This study was designed using a procedural grounded theory research approach. Deep interviews (N=53) and online participant observation (N=6) methods were implemented in order to collect qualitative grounded data. After collecting the grounded data, two stages of open coding and theory integration in procedural grounded theory were used to analyze the swing process of digital multi-platform users. The study focused on "user's swinging behavior" and theoretically explored what are the reasons (conditions) behind this phenomenon and what are the results of this phenomenon. As a result, the swinging actors have indicated that by ʻtaming technologyʼ, they constitute a set of platforms suitable for themselves in a digital multi-platform environment. As a result, ʻthe broad social changes induced by technology must also be linked to the process of technological domestication of humansʼ suggests the theoretical implications, described in more detail below. First, it reflects the changes in the platform environment, ensuring the scope of the platform situation and platform characteristics, and illustrates the basic vein of the integrated digital multi-platform environment that constitutes the swinging behavior in the context of the user's multi-platform usage type. Second, in the theoretical coding procedure, 15 specific characteristics behind the user swing phenomenon were derived based on the causal structure and the structure-behavior framework. The 15 characteristics are: 1) environmental factors(① platform status, ② platform characteristics), 2) positive interaction factors (③ multi-channel utilization, ④ combination of information, ⑤ combination of functions, ⑥ follow up, ⑦ advertising avoidance, ⑧ accidental expansion, ⑨ customized utilization, 3) negative interaction factors (⑩ time cost, ⑪ personal information leakage), 4) positive interaction factors(⑫ utilization motivation, ⑬ multi-channel utilization efficacy, ⑭ self-expression, ⑮ relationship management). Third, the above characteristics were integrated into intrinsic and external characteristics, and an exploratory theoretical model of swing behavior was derived. That is, users' swing behavior can be said to be a combination of intrinsic characteristics(usage motivation, multi-channel usage efficacy, self-expression, relationship management, following up, ad avoidance, thought expansion, customized utilization) and external characteristics (platform status, platform characteristics, multi-channel usage, information combination, function combination, time cost, personal information leakage), and each user has different patterns. In short, in a digital multi-platform environment, the act of swinging as a "taming technology" can be described as "a strategy in which users explore and control the composition of each platform in a personalized collection of platforms". |디지털 미디어 기술과 인공지능 기술의 발달로 디지털 플랫폼 역시 빠르게 발전하고 그 유형이 점점 다양해지고 있다. 현재의 미디어 환경에서 디지털 플랫폼은 개인과 조직 생활의 모든 측면을 크게 변화시켰고 우리 삶의 필수품이 되고 있다. 디지털 플랫폼 간의 연관성이 더욱 복잡해지고 있다는 점을 고려할 때, 수많은 선택에 직면하여 사용자들은 어떻게 상이한 디지털 플랫폼 간의 연관성을 이해하는가? 사용자들은 디지털 멀티플랫폼을 어떻게 구성하는가? 따라서 본 연구는 이러한 연구 문제에 출발하여 오늘날의 플랫폼 생태계에서 플랫폼 공급자 중심 시각이 아닌 사용자 중심의 시각으로 접근하여, 그들이 스윙 행위를 통해 다중 플랫폼을 포괄적으로 이해하고 제어하는 것을 확인하고자 했다. 본 연구는 절차화된 근거이론 연구방법으로 설계되었다. 질적 근거자료수집을 위해 심층 인터뷰(N=53)와 온라인 참여 관찰(N=6) 방법을 실시했다. 근거자료수집 이후에는 디지털 멀티플랫폼 이용 사용자들의 스윙 과정을 분석하기 위해, 절차화된 근거이론에서의 개방적 코딩과 이론적 통합의 2단계를 적용했다. 본 연구에서는 ʻ사용자의 스윙 행위ʼ를 중심의 주제로 삼고, 이러한 현상의 이면에 있는 원인(조건)이 무엇인지, 또 해당 현상으로 인해 발생하는 결과가 무엇인지를 이론적으로 탐색했다. 그 결과, 스윙 행위자는 ʻ기술 길들이기ʼ를 통해 디지털 멀티플랫폼 환경에서 자신에게 적합한 플랫폼 집합을 구성한다는 것을 밝혔다. 이를 통해 ʻ기술로 인한 광범위한 사회적 변화도 인간의 기술 길들이기 과정과 반드시 결부시켜야 한다ʼ제언했다. 이러한 이론적 함의를 보다 상세히 서술하면 다음과 같다. 첫째, 플랫폼 환경변화를 반영해 플랫폼의 상황과 플랫폼의 특성으로 범주를 확보하고, 사용자의 멀티플랫폼 이용유형을 결합해 스윙 행위를 구성하는 기본적 맥락-종합 디지털 멀티플랫폼 환경을 설명했다. 둘째, 이론적 코딩 절차에서 인과관계적 구조와 구조-행위적 틀에 입각하여 사용자의 스윙 현상 이면에 있는 구체적인 15개의 특성을 도출하였다. 15개의 특성은 ⅰ) 환경 요인(①플랫폼 상황, ②플랫폼 특성), ⅱ) 긍정적 상호작용 요인⊕(③멀티채널 이용,④정보의 조합, ⑤기능의 접합, ⑥상호 추종, ⑦광고 회피, ⑧사고 확장, ⑨맞춤형 이용, ⅲ) 부정적 상호작용 요인(⑩시간 비용, ⑪개인 정보유출), ⅳ) ⑫이용 동기, ⑬멀티채널 이용 효능감, ⑭자기표현, ⑮관계 관리 등이였다. 셋째, 이상의 특성들을 내재적 특성과 외부적 특성으로 통합시키고 스윙 행위에 대한 탐색적 이론화 모델을 도출하였다. 즉, 사용자의 스윙 행위는 내재적 특성(이용 동기, 멀티채널 이용 효능감, 자기표현, 관계 관리, 상호 추종, 광고 회피, 사고 확장, 맞춤형 이용) 및 외부적 특성(플랫폼 상황, 플랫폼 특성, 멀티채널 이용, 정보의 조합, 기능의 접합, 시간 비용, 개인 정보유출)의 결합이라고 할 수 있으며, 사용자마다 그 형태는 달리 나타난다. 결론적으로 디지털 멀티플랫폼 환경에서 ʻ기술 길들이기ʼ로서의 스윙 행위는 ʻ사용자가 개인화된 플랫폼 집합에서 각 플랫폼을 탐색하고 제어하는 구성 전략ʼ이라고 할 수 있다. 이는 곧 사용자들이 스윙 과정에서 다중 플랫폼을 창조적으로 활용하는 기술 길들이기가 충분히 효과적일 수 있음을 시사한다.