페미니즘 광고(Femvertising)의 효용성에 대한 연구:

Abstract

최근 몇 년 동안 페미니즘 광고는 중요한 마케팅 수단으로 수용자와 기업에서 점점 더 많은 주목을 받고 있다. 페미니즘 광고는 여성에 대한 고정관념에 맞서려는 노력으로 여겨진다. 현재까지 수행된 많은 선행 연구들에서 사회학, 심리학, 미디어 커뮤니케이션 등 다양한 관점으로 페미니즘 광고의 발전 과정, 의미, 특성, 광고 효과 등을 연구해 왔음을 알 수 있다. 그러나 페미니즘 광고 유형 자체에 대한 분석은 거의 전무하다고 할 수 있다. 수용자의 인식과 태도 측면에서 페미니즘 광고의 심리적 효과에 초점을 맞춘 선행 연구들은 많았으나 브랜드 성격, 광고 성격 및 자아 일치성 이론의 관점에서 페미니즘 광고의 효과를 살펴본 연구는 많지 않았다. 본 연구는 사회적 논란이 되고 있는 성차별과 고정관념을 주요 내용으로 하는 페미니즘 광고를 연구대상으로 삼아 전통적인 광고이론인 광고 개성을 페미니즘 광고와 연계하여 세부적인 광고 효과 메커니즘을 조사하고자 하였다. 본 연구는 페미니즘 광고 효과 메커니즘을 살펴보기 위해 모형을 제시하고 다음과 같이 실증적인 연구를 진행하였다. 첫째, 브랜드 개성 이론과 관련된 선행연구에 따라 수용자들이 페미니즘 광고를 볼 때 인지하는 페미니즘 광고 개성들이 무엇인지를 고찰한 후에 남성과 여성이 인지하는 개성들에 차이가 존재하는지를 검증하였다. 둘째, 자아 이미지 일치성 이론을 바탕으로 페미니즘 광고 개성들이 광고태도에 미치는 조절효과를 검증한 결과를 통해 자아 이미지 일치성이 페미니즘 광고에 중요한 역할을 한다는 것을 검증하였다. 마지막으로 페미니즘 광고효과를 검증하기 위해 광고태도, 브랜드 태도와 구매의도 간의 인과관계를 고찰하였다. 본 연구는 이러한 내용 검증을 위해 온라인 설문조사 방법을 통해 중국 수용자를 대상으로 하여 데이터 수집을 진행하였다. 데이터는 2022년 8월에 2주 동안 수집하였다. 불합격과 불성실한 답변을 한 데이터를 제거하고 최종적으로 수집된 306개의 설문지에 대해 결과를 분석하였다. 수집된 데이터는 SPSS 26.0와 AMOS 21.0을 통해 분석이 진행되었다. 빈도분석, 탐색적 요인분석, 신뢰도 분석, 확인적 요인분석, T-test검증, 경로분석, Bootstrap법과 위계적 회귀분석 방법을 사용하여 결과를 검증하였다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 본 연구에서는 기존의 연구를 바탕으로 페미니즘 광고 개성을 창의성,전문성, 오락성, 진실성과 친근성의 5가지 요소로 분류하였다. 둘째, 본 연구에서는 페미니즘 광고에서 여성 수용자가 인식하는 광고의 개성(창의성, 전문성, 진실성, 오락성과 친근성)이 남성 수용자보다 높다는 것을 알 수 있었다. 이와 같은 결과는 연구의 가설과 일치하며 선행연구 결과와도 일치한다. 셋째, 본 연구에서는 페미니즘 광고 개성을 구성하는 다섯 가지 요인 중 창의성, 전문성, 진실성과 친근성이 광고 태도에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 확인하였다. 모델 가설 검정 결과를 보면 광고 태도에 영향을 미치는 직접적인 요인은 경로계수(영향 효과)에 따라 전문성, 친근성, 진실성, 창의성 순이었다. 오락성은 광고 태도에 큰 영향을 미치지 않는다는 것이었다. 넷째, 본 연구에서는 자아 이미지 일치성은 페미니즘 광고의 성격 요인(창의성, 전문성, 진실성과 친근성)이 광고 태도에 미치는 영향에 대해 긍정적인 조절 효과를 보인다는 것을 명확히 확인하였다. 조절 효과 측면에서 페미니즘 광고 개성에 대한 자아 이미지 일치성의 네 가지 요인과 광고효과에 대한 조절력은 창의성, 친근성, 전문성, 진실성 순이었다. 다섯째, 본 연구에서는 페미니즘 광고에서 수용자의 광고 태도가 구매 의도에 긍정적인 영향을 미치고 수용자의 브랜드 태도 또한 구매 의도에 긍정적인 영향을 미치며 브랜드 태도가 광고태도와 구매 의도에 중개 역할을 한다는 것을 확인했다. 본 연구는 최근 몇 년 동안 지속적으로 발전하고 있는 페미니즘 광고를 브랜드 개성 이론을 사용하여 해석함으로써 한편으로는 브랜드 개성의 연구 분야를 확장하고 다른 한편으로는 떠오르는 페미니즘 광고에 대한 새로운 이론적 기반을 제공하였다. 또한 본 연구에서는 페미니즘 광고 개성과 광고 태도를 조절하는 변수로 자기 이미지의 일치성을 사용하였는데 그 결과 페미니즘 광고 연구에서 광고 태도와 수용자의 심리적 인식력과 영향력의 관계를 어느 정도 설명할 수 있었으며 참고의의가 있었다. 페미니즘 광고를 제작할 때 기업에서는 자아 이미지 일치성 조절 요인에 더 많은 관심을 기울일 수 있으며 광고 제작에서 광고 개성의 창의성과 친근성을 충분히 고려하여 수용자의 자아 이미지 일치성 정도를 높이는 방식으로 광고효과를 높일 수 있을 것이다. | In recent years, femvertising, as an important marketing tool, has attracted more and more attention from audiences and enterprises. Femvertising is seen as an effort to combat stereotypes of women. It can be seen from many previous studies conducted so far that the development process, significance, characteristics and advertising effects of femvertising have been studied from the perspectives of sociology, psychology and media communication. However, the analysis of the type of femvertising itself is very rare. There are many previous studies focusing on the psychological effect of femvertising from the aspects of audience cognition and attitude, but there are few studies examining the effect of femvertising from the perspective of brand personality, advertising personality and self-image congruity theory. This study takes the femvertising whose main content is the controversial sexism and stereotype as the research object, and connects the traditional advertising theory -- advertising personality with femvertising to explore the details of the advertising effect mechanism. This study is an empirical study, which,specifically, is proceed in the following order to clarify the utility of femvertising personalities. First, based on the theory of brand personality and referring to the relevant personality scale, this stuady understand the unique personality dimension perceived by the audience when they receive femvertising, and explore whether there are significant differences in the personality perceived by male and female audiences when facing femvertising. Therefore, the advertising effect of this personality factor is further analyzed. Second, based on the self-image congruity theory, this paper examines whether self-image congruity has a regulating effect on femvertising personality and attitude, so as to verify the important role of self-image congruity in femvertising. Third, on the basis of the first two stages, it further examines the effect of femvertising and explores the causal relationship between advertising attitude, brand attitude and purchase intention. In this study, questionnaire survey investigated the Chinese audience through the Chinese professional Statistics website 问卷星(http:www.wjx.cn/). The survey was conducted over a two-week period in August 2022 and ended with an analysis of 306 questionnaires. In this study, the collected data were analyzed by SPSS26.0 and AMOS 21.0. In other words, frequency analysis, exploratory factor analysis, reliability analysis, confirmatory factor analysis, T-test , path analysis, Bootstrap method and hierarchical regression analysis have been used successively. The analysis results of this study are summarized as follows: First, on the basis of the existing research, this study divides the femvertising personality into five factors: Creativity, Professionality, Interest, Sincerity and Closeness. Secondly, it can be seen from this study that in femvertising, female audiences perceive more advertising personalities (creativity, professionality, interest, sincerity and closeness) than male audiences. This result is consistent with the hypothesis of the study, as well as the results of previous studies. Thirdly, this study confirms that among the five factors that constitute the personality of femvertising, creativity, professionality, sincerity and closeness have a positive and significant impact on advertising attitude. According to the test results of model hypothesis, the direct factors affecting advertising attitude are professionality, closeness , sincerity and creativity according to the path coefficient (influence effect). In addition, interest has no significant effect on advertising attitude. Fourthly, self-image congruity positively moderates the influence of personality factors (creativity, professionality, sincerity and closeness) on advertising attitude in femvertising. In terms of moderating effect, self-image congruity moderates the four factors of femvertising personality and advertising effect in the order from high to low: creativity, closeness, professionality and sincerity. Fifth, this study confirms that in femvertising, both of the audiences’ advertising attitude and their brand attitude have positive impacts on their purchase intention, and the brand attitude plays an intermediary role in the relationship between the advertising attitude and the purchase intention. This study uses the theory of brand personality to explain the continuous development of femvertising in recent years. On the one hand, it expands the research field of brand personality, on the other hand, it also provides a new theoretical basis for the rise of femvertising. In addition, this study also takes self-image congruity as a variable regulating the influence of feminist advertising personality on advertising attitude. The results show that self-image congruity can explain the relationship between advertising attitude and audience’s psychological cognition and influence in femvertising research to a certain extent, which has certain reference significance. In the production of femvertising, enterprises can pay more attention to the moderating factors of self-image congruity, fully consider the creativity and closeness of advertising personality in the production of advertisements, and improve the advertising effect by improving the degree of self-image congruity of the audience.