e스포츠 인게임 상황이 광고에 대한 시각적 주의, 기억, 브랜드 태도 및 행동의도에 미치는 영향

Abstract

본 연구의 목적은 e스포츠 상황에서 가상광고의 형태와 인게임 상황이 소비자의 시각적 주의에 미치는 영향을 검증하고 이후 해당 광고에 대한 기억과 브랜드태도, 행동의도 간의 관계를 검증하는데 있다. 연구 목적 달성을 위해 2X2 집단 간 요인설계를 적용하였으며, 2023년 B광역시 소재의 국립 대학교 재학생 및 교직원 160명을 대상으로 실시되었다. 이 중 불성실한 응답으로 처리된 3명을 제외한 총 157명의 데이터를 분석에 사용하였다. 피험자는 아이트래커를 이용하여 시각적 주의 측정한 뒤, 암묵적 기억검사, 명시적 기억검사, 브랜드 태도, 행동의도에 대한 설문 문항에 응답하였다. 측정 문항의 신뢰도 및 타당도를 평가하기 위하여 확인적 요인 분석을 실시하였으며, 이후 본 연구에서 설정한 가설의 검증을 위해 구조방정식을 실시하였다. 결과를 요약하면 다음과 같다.

첫째, 인게임 상황에서 비전투 상황일 경우의 광고에 대한 시선 고정 시간은 전투 상황일 경우보다 높게 나타났다. 둘째, 인게임 상황에서 비전투 상황일 경우의 광고에 대한 시선 고정 횟수는 전투 상황일 경우보다 높게 나타났다. 셋째, 광고 형태는 광고에 대한 시선 고정 시간에 영향을 미치지 않았다. 넷째, 광고 형태는 광고에 대한 시선 고정 횟수에 영향을 미치지 않았다. 다섯째, 시선 고정 시간에 대하여 인게임 상황과 광고 형태 간에 상호작용 효과는 나타나지 않았다. 여섯째, 시선 고정 횟수에 대하여 인게임 상황과 광고 형태 간에 상호작용 효과는 나타나지 않았다. 일곱째, 광고에 대한 시선 고정 시간은 명시적 기억에 영향을 미치지 않았다. 여덟째, 광고에 대한 시선 고정 횟수는 명시적 기억에 긍정적인 영향을 미쳤다. 아홉째, 광고에 대한 시선 고정 시간은 암묵적 기억에 영향을 미치지 않았다. 열째, 광고에 대한 시선 고정 횟수는 암묵적 기억에 긍정적인 영향을 미쳤다. 열한째, 명시적 기억은 브랜드 태도에 영향을 미치지 않았다. 열두째, 암묵적 기억은 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 열셋째, 브랜드 태도는 행동 의도에 긍정적인 영향을 미쳤다.

종합적으로, 본 연구는 기존 연구에서는 밝히지 못한 e스포츠 상황에서의 가상광고에 대한 시각적 주의로 형성된 기억이 실제 행동의도에 미치는 매커니즘을 검증하였으며, 가상광고의 적절한 배치 시간대, 형식 등을 통해 e스포츠 대회 관계자들에게 의미 있는 실용적 시사점을 제시하였다.|The purpose of this study was to verify the effect of virtual advertisements and in-game situations on consumers’ visual attention in eSports situations and to verify the relationship among memory of the advertisement, brand attitude, and behavioral intention. We applied 2X2, between-subject factorial design to achieve the research goals. Our study was conducted in 2023 on 160 students and faculty members of a national university in B City. The data of 157 subjects were used for the analysis, excluding three subjects who were treated as non-responsive. After measuring visual attention using an eye tracker, we asked subjects to respond to questionnaires on implicit memory, explicit memory, brand attitudes, and behavioral intentions. A confirmatory factor analysis was conducted to assess the reliability and validity of the measurement items, followed by structural-equation modeling to test the hypotheses of the study. We obtained severalkeyresults: First, fixation duration on ads in non-battle situations was higher than in battle situations; second, fixation count on ads in non-battle situations was higher than in battle situations; third, ad type did not affect the fixation duration on the ad; fourth, ad type did not affect the fixation count on the ad; fifth, there was no interaction effect between in-game situation and ad type on fixation duration; sixth, there was no interaction effect between in-game situation and ad type on the fixation count; seventh, fixation duration on ads did not affect explicit memory; eighth, fixation count on an ad had a positive effect on explicit memory; ninth, fixation duration on the ad had no effect on implicit memory; tenth, fixation count on the ad had a positive effect on implicit memory; eleventh, explicit memory had no effect on brand attitude; twelfth, implicit memory had a positive effect on brand attitude; and thirteenth, brand attitude positively influenced behavioral intention. Overall, the current study verified the mechanism of memory formed by visual attention to virtual advertisements in e-sports situations on actual behavioral intentions, which had not been explored in previous studies, and provided meaningful, practical implications for eSports tournament organizers in terms of appropriate placement time and format of virtual advertisements.