Research on Continuous Use Intention of Live Streaming Business Platform Based on User Perception

Abstract

The recent rapid development of the Internet has provided consumers with a new consumption platform called live, and people tend to use the platform to purchase products they need more and more. In live commerce, consumers can intuitively see the shape, material, color, use, and method of the product they want to purchase, and consumers can obtain information through real-time access to the Internet and ask questions about the product. In addition, considering that the growth of the un-contact consumption model due to COVID-19 has caused people to avoid face-to-face and changed consumer attitudes, the live commerce market is expected to grow even more in the future. In the case of Korea, despite the unexpected situation due to Corona-19, while live commerce just started, it has developed to a scale of about 3 trillion won in 2021, and is expected to develop to a scale of 8 trillion won by 2023. Despite the fact that live commerce is popular all over the world, it can be seen that the behavior of live commerce is different between countries. In China, products are sold while live broadcasting on platforms such as 'Taobao' and 'TikTok' in an individual format, but in Korea, most live commerce by companies or companies has been done so far. am. In other words, in China, fixed information sources are generally more likely to sell a variety of products through live broadcasting, and consumers can easily purchase a variety of products even with a single platform. In this research, in order to find out the attitude toward the use of live commerce, the value-based behavior model (VAM) and the information system success model (ISSM) applied when new technologies or services appear in various fields are applied. In other words, it is necessary to understand how the benefits and disadvantages of the system affect attitudes, and to comprehensively examine how the system factors (Benefit+Sacrifice), information factors, and service factors affect attitudes. to proceed with the research. The purpose of this research is, first, to verify how the system quality, information quality, and service quality of Chinese and Korean live commerce affect perceived value and continuous use intention; It is a verification of whether quality, information quality, and service quality play a mediating role in the relationship between continuous use intention and third, suggesting implications for future security and development direction of Chinese and Korean live commerce platforms through derivation of these results. want to do To this end, a survey was conducted on users of the Taobao live broadcasting platform in China and the users of the Coupang live broadcasting platform in Korea, and 428 copies in China and 411 copies in Korea were used as analysis data, respectively.| 그러나 최근 인터넷이 급속도로 발전하여 소비자들에게 라이브(live) 라는 새로운 소비 플랫폼을 제공하였으며 사람들은 플랫폼을 이용하여 자신이 필요한 상품을 구매하는 경향이 점점 더 많아지고 있다. 라이브 커머스에서는 소비자가 자신이 구매하고 싶은 상품의 모양 재질, 색상, 사용, 방식을 직관적으로 볼 수 있게 하며 소비자들은 인터넷으로 실시간 접속하여 제품에 대한 질문을 통해 정보를 얻을 수 있다. 또한 코로나 -19로 인한 언택트(un-contact) 소비 모델의 성장로 인해 사람들이 대면을 꺼리게 되고 소비자 태도가 변화하게 되었다는 점 등을 고려하면 라이브 커머스 시장이 향후 더욱 크게 성장할 것으로 예상된다. 한국의 경우 코로나-19로 인해 예상치 못한 상황에서도 불구하고 라이브 커머스가 시작한지 얼마 안 된 동안 2021년 약 3조원의 규모로 발전하였으며, 2023년까지는 8조원의 규모로 발전할 것으로 예측되고 있다. 라이브 커머스는 세계적으로 흥행하고 있는 것도 불구하고 나라간의 라이브 커머스 행태가 다르다고 볼 수 있다. 중국의 경우는 주로 개인의 형식으로 ‘타오바오’와 ‘틱톡’같은 플랫폼에서 라이브 방송을 진행하면서 상품을 판매하는 형식이지만, 한국의 경우는 현재까지 일반적으로 기업이나 회사를 단위로 하는 라이브 커머스가 대부분이다. 다시 말해면, 중국에서는 고정한 정보원이 보편적으로 다양한 제품을 라이브 방송을 통해 파는 가능성이 높고 소비자들이 한 개 플랫폼을 가져도 쉽게 대양한 제품을 구매할 수 있다. 이에 본 연구에서는 라이브 커머스 이용에 대한 태도를 알아보기 위해서 다양한 분야에 걸쳐 새로운 기술 혹은 서비스가 등장했을 때 적용되는 가치기반행동모델(VAM)과 정보 시스템 성공 모델(ISSM)을 적용하고자 한다. 즉, 시스템의 혜택요인(Benefit)과 불리함요인(Sacrifice)이 태도에 어떠한 영향을 미치는지를 파악하고, 시스템요인(Benefit+Sacrifice), 정보요인, 서비스 요인이 태도에 어떠한 영향을 미치는지에 대해 종합적으로 연구를 진행하고자 한다. 본 연구는 목적은 첫째, 중·한 라이브커머스의 시스템 품질, 정보품질, 서비스품질이 지각된 가치와 지속적 사용의도에 어떠한 영향을 미치는지에 대한 검증이고, 둘째, 지각된 가치와 시청자 몰입이 시스템 품질, 정보품질, 서비스품질이 지속적 사용의도와의 영향관계에서 매개역할을 하는지에 대한 검증이고, 셋째, 이러한 결과의 도출을 통해 중·한 라이브 커머스 플랫폼의 향후 보안 및 발전 방향에 대한 시사점을 제시하고자 한다. 이를 위해, 중국 타오바오 라이브 방송 플랫폼 사용자와 한국 쿠팡 라이브 방송 플랫폼 사용자를 대상으로 설문을 실시하여 각각 중국은 428부, 한국은 411부를 분석 자료로 사용하였다.