숏폼 콘텐츠 플랫폼의 적소분석에 관한 연구

Abstract

현대 과학 기술의 발전에 따라 모바일 인터넷 기술도 잇따라 신속하게 발전해 왔다. 모바일 기반의 스마트 디바이스(Smart Device)가 대중화되면서 시청자들은 시간과 장소에 제한이 없이 동영상 콘텐츠를 소비할 수 있게 되었다. 동시에 동영상을 시청하는 주요 매체도 영화관이나 TV에서 모바일로 옮겨가고 있다. 이와 더불어 쉽고 빠르게 접수할 수 있는 미디어 콘텐츠, 특히 숏폼 콘텐츠(Short-Form Contents)의 소비 또한 급증하게 되었다. 숏폼 콘텐츠는 일반적으로 모바일 기기를 활용하여 몇 초부터 15분 이내의 동영상 콘텐츠를 말하는 것이다. 대표적인 숏폼 콘텐츠 플랫폼은 틱톡(TikTok), 인스타그램 릴스(Instagram Reels)와 유튜브 쇼츠(YouTube Shorts) 등이 있으며, 이들이 미디어 시장의 점유율이 높이기 위하여 치열한 경쟁을 벌이고 있다. 본 연구는 미디어 시장에 여러 가지 자원 중에서 이용자 충족이라는 자원에 초점을 두었다. 구체적으로 말하면, 본 연구는 주로 숏폼 콘텐츠 플랫폼인 틱톡, 인스타그램 릴스와 유튜브 쇼츠 간의 경쟁에 주목하여, 특히 이 세 가지 플랫폼 간의 대체, 보완 관계 등을 살펴보기 위하여 이용과 충족 이론(Uses and Gratifications Theory)과 적소이론(Niche Theory)을 활용해 분석하였다. 또한, 본 연구는 이용자가 숏폼 콘텐츠 플랫폼 이용에 있어서 이용자들의 세부적 충족요인이 무엇인지, 세분화된 요인들에 대응하는 충족 차원이 무엇인지, 그리고 추출된 충족 차원들은 숏폼 플랫폼 이용 만족도에 대한 어떠한 영향을 미치고 있는지, 그 원인이 무엇인지 등에 대하여 알아보았다. 연구 결과는 다음과 같이 제시하였다. 첫째, 본 연구는 대량의 이론적 고찰을 통하여 숏폼 콘텐츠의 정의, 분류기준, 발전현황 그리고 특징 등을 정리하고 검토하였다. 이를 토대로 숏폼 콘텐츠는 타 미디어와 MAU, 조회 수, 이용시간, 매출 수익 그리고 시장 점유율 등 측면에서 경쟁하고 있고 전통 미디어의 생존과 발전에 큰 영향을 미치고 있다는 것을 확인하였다. 아울러 현재 세계적으로 가장 대표적인 숏폼 콘텐츠 플랫폼인 틱톡, 유튜브 쇼츠 그리고 인스타그램 릴스에 대한 비교연구를 통하여 세 플랫폼은 내용적, 형식적 또는 기능적 유사성이 매우 높다는 것이 발견되었다. 즉, 숏폼 콘텐츠 간의 내적 경쟁, 혹은 타 미디어 콘텐츠와의 경쟁이 분명히 존재한다는 것을 알게 되었다. 둘째, 본 연구는 이용과 충족 이론 및 적소이론에 관한 연구 흐름 속에서 숏폼 콘텐츠와 관련된 21개 충족요인을 인지적 차원(최신성, 의사결정, 환경감시, 유행추구), 정보추구 차원(유용성, 심층정보, 신뢰도, 이해도), 감성적 차원(오락, 현실도피, 휴식, 시간 때우기, 습관), 사교성 충족 차원(동질감, 유대감, 정보공유, 의사소통) 그리고 충족 기회(다양성, 효율성, 추천효과, 광고회피) 5가지로 분류하였으며 이를 토대로 적소분석의 비교 기준을 마련하였다. 셋째, 본 연구에서는 틱톡, 쇼츠와 릴스 간의 적소분석을 적소폭, 적소중복, 경쟁우위와 경쟁관계 등 4가지 측면으로 살펴보았다. 그 결과, 먼저 세 플랫폼은 모두 감성적 차원에서 가장 높은 자원 활용도를 보였다. 이러한 결과가 나타나는 것은 숏폼 콘텐츠는 짧은 러닝타임에 주로 이용되는 특성을 가지고 있으며 이용자들은 자투리 시간에 이용하거나 오락적 콘텐츠를 시청하고자 할 때 이용하기 때문인 것으로 보인다. 반면, 세 플랫폼은 인지적 차원과 정보추구 차원에서 자원을 활용하는 능력이 상대적으로 낮은 것으로 나타났다. 그 원인으로는 뉴스나 전문적 콘텐츠의 제공이 부족하기 때문이다. 또한, 사교성 충족 차원에서 틱톡과 릴스의 자원 활용 정도는 쇼츠보다 높은 것으로 나타났다. 쇼츠의 경우 소셜 기능이 결핍되었기 때문에 이러한 결과가 초래된 것으로 짐작할 수 있다. 다음으로 적소중복의 경우, 먼저 세 플랫폼은 충족 기회에서의 적소중복 정도가 가장 높게 나타나는데 그 원인으로는 다양한 콘텐츠를 정확하게 추천하거나 광고의 제약을 받지 않고, 필요한 정보를 빠르게 찾을 수 있기 때문이다. 그리고 세 플랫폼은 감성적 차원에서의 적소중복 정도 또한 높은 편이며, 이러한 결과가 초래된 원인으로는 이용자들이 주로 오락을 추구하기 위해 숏폼 콘텐츠를 시청하기 때문이다. 반면, 사교성 충족 차원의 중복 정도가 낮은 원인으로는 앞서 언급한 바와 같이 쇼츠가 더욱 나은 소셜 기능을 제공하지 못한 것과 관련이 있을 가능성이 있다. 즉, 쇼츠는 이용자 간의 커뮤니케이션 기능이 틱톡과 릴스에 비하면 다소 떨어지는 것으로 볼 수 있다. 마지막으로 경쟁우위와 경쟁관계의 분석결과를 종합적으로 살펴보면, 먼저 세 플랫폼은 감성적 차원에서 다른 충족 차원보다 경쟁이 더욱 치열한 것을 알 수 있었다. 특히 틱톡과 쇼츠는 감성적 차원에서 가장 심하게 경쟁하고 있었으며, 릴스는 다른 두 플랫폼보다 감성적 차원에서 경쟁적 우위를 점하는 것이 확인되었다. 이러한 결과가 나타난 원인으로는 세 플랫폼 모두 오락적 콘텐츠가 주로 제공되는 미디어 속성과 관련이 있다. 그리고 앞서 분석된 결과와 마찬가지로 세 플랫폼은 사교성 충족 차원에서 경쟁이 치열하지 않은 것으로 보였다. 틱톡과 릴스는 사교성 충족 차원에서 자원을 활용하는 중복 정도가 상대적으로 높았지만 서로 간의 경쟁이 그만큼 심하지 않았다. 또한, 틱톡과 쇼츠, 쇼츠와 릴스 간의 경쟁이 치열해 보였으며 그중 쇼츠의 경쟁력이 가장 낮은 것으로 나타났다. 틱톡과 릴스 간의 경쟁이 상대적으로 심하지 않은 편이었으나 릴스는 틱톡에 비하여 경쟁우위를 차지하였다. 넷째, 한국과 중국의 이용자를 대상으로 과시한 적소분석에 대한 조사 결과를 종합하면, 먼저 두 나라의 적소폭, 적소중복 그리고 경쟁우위 수식으로 계산된 수치는 전체 조사대상 중심의 적소분석 결과에 비해 큰 차이가 없는 것으로 나타났다. 하지만 세 플랫폼 간의 경쟁관계는 조사대상의 국적에 따라 달라졌다. 한국의 경우, 먼저 틱톡과 쇼츠는 인지적과 감성적 차원에서 가장 치열하게 경쟁하고 있었다. 두 플랫폼은 환경감지와 오락, 시간 때우기 등 측면에서 유사성이 매우 높았기 때문에 이러한 결과를 나타내는 것으로 짐작할 수 있다. 다음으로 쇼츠와 릴스 간에 서로 강한 경쟁관계를 형성하고 있다. 특히 두 플랫폼은 감성적 차원과 정보추구 차원에서 경쟁이 가장 심하였으며 이는 이용자의 이용 습관과 큰 관련이 있는 것으로 볼 수 있다. 릴스보다는 쇼츠의 경쟁력이 상대적으로 높았다. 끝으로 릴스와 틱톡은 정보추구 차원과 사교성 충족 차원에서 독립적 공존 관계를 갖고 있었으며, 틱톡보며다 릴스는 경쟁우위가 더욱 있었다는 것을 확인하였다. 중국의 경우, 먼저 틱톡과 쇼츠는 충족 기회에서 치열한 경쟁을 진행하고 있었으며, 틱톡은 쇼츠에 비해 강한 경쟁우위를 점하고 있었다. 또한, 쇼츠와 릴스는 감성적 차원에서의 경쟁이 가장 심했으며, 두 플랫폼의 경쟁력이 유사하게 나타났다. 마지막으로 틱톡과 릴스는 충족 기회에서 경쟁 진행의 관계를 형성하였다. 릴스는 오락, 휴식, 이해도, 유용성 그리고 현실 도피 등 측면에서 경쟁우위가 있었고, 틱톡은 유행추구, 최신성, 환경감시, 유대감과 동질감 등 측면에서 더욱 강한 경쟁우위를 점하고 있었다. 다섯째, 이용자 충족 차원과 이용 만족도 간 회귀분석의 결과는 다음과 같이 제시할 수 있다. 먼저, 이용자 충족 차원이 모두 이용 만족도에 유의한 정(+)적 영향을 미친다는 것이 확인되었다. 특히, 감성적 차원은 틱톡, 쇼츠와 릴스의 이용 만족도에 큰 영향을 미치는 것으로 나타났는데 숏폼 콘텐츠 이용자들이 오락적 콘텐츠를 소비할 경우, 스트레스를 해소하거나 즐거움을 얻을수록 이용 만족도가 높아졌다. 또한, 인지적 차원과 정보추구 차원은 틱톡, 쇼츠와 릴스의 이용 만족도에 아직 큰 영향을 미치지 못하였지만 최신의 뉴스, 신뢰할 만한 정보, 깊이 있는 보도 등 유익한 정보를 많이 제공하게 되면 이용자 만족도도 제고될 수 있다. 끝으로, 쇼츠는 정보추구 차원과 충족 기회에서 틱톡과 릴스보다 이용 만족도에 미치는 영향이 큰 것으로 나타났다. 이는 쇼츠가 이들에 비해 더욱 다양한 콘텐츠를 제공하기 때문일 수도 있다. 반면, 사교성 충족 차원에서 틱톡과 릴스는 쇼츠보다 이용 만족도에 미치는 영향이 더욱 강하였다. 이는 틱톡과 릴스의 소셜 미디어 속성과 관련이 있을 수 있다. 쇼츠는 이용 만족도를 개선하려는 경우 소셜 기능을 추가할 필요가 있는 것으로 볼 수 있다. 이처럼 본 연구는 틱톡, 유튜브 쇼츠 그리고 인스타그램 릴스 간 경쟁관계를 파악하고자 이용과 충족 이론과 적소이론을 토대로 연구를 진행하였으며, 연구 결과는 향후 숏폼 콘텐츠 발전 방향을 예측할 수 있는 참고 자료로 삼을 수 있다. 그리고 적소이론을 미디어에 적용하여 미디어 경쟁관계를 분석하는 연구는 새로운 미디어가 등장할 때마다 진행해 왔지만 이들의 연구 가운데 숏폼 콘텐츠에 관한 적소분석은 아직 드물다. 따라서 본 연구는 이러한 미디어 경쟁 연구에 대한 부족함을 보완했다는 점에서 본 연구 가치와 의의를 찾을 수 있다.